連鎖餐飲業擴大市佔規模策略－以「蘋果203早午餐連鎖事業」為例

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研究生：	張旻芬 Min-Fen Chang
論文名稱：	連鎖餐飲業擴大市佔規模策略－以「蘋果203早午餐連鎖事業」為例 The Strategies of Expanding Market Scale of Taiwanese Food & Beverage Chain Industry - The Case Study of APPLE 203 CO.LTD
指導教授：	歐陽超 Chao Ou-Yang
口試委員:	郭人介 Ren-Jieh Kuo 王孔政 Kung-Jeng Wang
學位類別：	碩士 Master
系所名稱：	管理學院 - 工業管理系 Department of Industrial Management
論文出版年：	2015
畢業學年度：	103
語文別：	中文
論文頁數：	84
中文關鍵詞：	多品牌策略、STP 、加盟主、連鎖餐飲業、商業模式、服務創新
外文關鍵詞：	Business models, STP, Franchisees, Food Chain Restaurant, Multi-brand strategy, Service Innovation
相關次數：	點閱：432 下載：51
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早餐吃了沒？無論是豆漿燒餅、清粥小菜，還是麥當勞、肯德基、摩斯等國際連鎖知名大廠品牌，或是瑞麟美而美、麥味登、拉亞、早安美芝城等連鎖早餐，還是7-11、全家、萊爾富便利商店等等，在在突顯出2,000億早餐市場規模，以及市場競爭之激烈程度。
目前台灣連鎖早餐業者就如同許多企業為追求永續經營與發展，正積極尋求不同的經營策略，如發展全日店、轉型為咖啡店、橫向發展茶飲品牌、炸雞品牌等，甚或垂直整合發展自有肉品品牌等，在在顯示隨著市場日趨激烈，連鎖化與品牌化已成為企業快速發展及擴大規模的手段。
品牌經營容易受外部環境變動影響，需對應制定不同的品牌策略以及建立品牌價值，尤其對餐飲業者而言，除了將服務、環境氛圍與食物連結以建立品牌的定位外，更需要發展出特有的經營模式與核心競爭力，才能在瞬息萬變的消費市場奠定根基，並為顧客帶來價值。
本個案旨在藉由Apple 203連鎖早午餐業，瞭解連鎖餐飲業者如何建立品牌、發展品牌策略，進而運用服務創新營造品牌競爭優勢、擴大市佔規模。並藉本個案瞭解國內連鎖早餐業者目前發展運用ICT技術進行服務創新之運用現況與瓶頸，希讓ICT業者協助餐飲服務業者再創新局面。

The Taiwanese breakfast market scale is estimated to 200 billion NT dollars so far, it’s extremely competitive here. Like many companies which seeking for sustainable management and development, Taiwanese chain breakfast industry is positive to look for various business strategies such as developing 24 - hour shop, transferring to café, horizontally developing tea or fried chicken, even vertically integrated development of private meat-brand and so on. All above show the strategies of chain orientation and branding have become the marketing technique for rapid growth and expansion.
Brand management is easy to get influence via variation of many kinds of environment, and therefore should be set up various brand strategies and its value. Besides integrating service, atmosphere and food for establishing the brand position, how to develop unique business model and the core competitiveness is more important, especially food and beverage industry. So that could lay the foundation in this world without constancy and bring the value to customers.
The case is intended for realizing chain restaurant how to build and develop its brand, and applicated Service Innovation to furthermore its brand advantage competitiveness via Apple 203 brunch industry chain.
The related discussions for this case include STP, business models, multi-brand strategy, Service Innovation.

目錄
內容
摘要	i
ABSTRACT	ii
誌謝	iii
目錄	iv
表目錄	vi
圖目錄	vii
序曲	1
第一章　個案介紹	3
1.1　個案背景	5
1.1.1　創立	5
1.1.2　現況	8
1.1.3　瓶頸	10
1.1.4　新思維	13
1.1.5　突圍	17
1.2　產業與公司簡介	20
1.2.1　早餐市場簡介	20
1.2.2　公司暨門市簡介	24
1.2.3　蘋果貳零参公司與品牌發展史	28
第二章　教學指引	29
2.1　個案總覽	29
2.2　教學目標與適用課程	30
2.3　學生課前討論	32
2.4　個案背景介紹	33
2.5　個案分析	36
2.5.1　如何為品牌找到正確的目標客群？	37
2.5.2　如何以商業模式在競爭激烈的市場突圍？	44
2.5.3　何謂多品牌策略？個案公司應朝單一品牌或多品牌發展？	53
2.5.4　個案公司如何運用服務創新概念突圍?是否面臨瓶頸?有無任何突破建議?	64
2.6　教學建議	73
2.7　板書規劃	77
第三章　後記	81
參考文獻	82

 
表目錄
表1-1　2012-2013年台灣地區消費者平均一個月之三餐用餐及外食情形	20
表1-2　2013-2014年台灣地區連鎖早餐店品牌一覽表	21
表1-3　Apple 203與麥町吐司工房品牌比較一覽表	27
表1-4　蘋果貳零参公司與品牌歷史	28
表2-1　教學目標	30
表2-2　個案設計架構表	34
表2-3　登場人物介紹	35
表2-4　STP理論	37
表2-5　個案公司三個品牌STP分析一覽表	40
表2-6　商業模式(Business Model)定義	44
表2-7　單一品牌與多品牌策略比較表	55
表2-8	集團/公司對連鎖早午餐品牌發展策略一覽表	56
表2-9	知名早餐業者隸屬集團多品牌發展策略一覽表	58
表2-11	服務創新定義	66
表2-12	課程目標一	73
表2-13	課程目標二	74
表2-14	課程目標三	75
表2-15	課程目標四	76

 
圖目錄
圖1-1　Apple 203門市以紅色為主要基調，營造明亮、愉快的用餐氛圍	6
圖1-2　Apple 203二代店裝潢採原木為主，仍維持明亮、愉快的舒適感	6
圖1-3　Apple 203一成立便推出早／午安套餐，提供便利快速的點餐方式	7
圖1-4　Apple 203官網仍維持以套餐形式介紹餐點	7
圖1-5　Apple 203官網	13
圖1-6　偶像歌手擔任品牌代言人	13
圖1-9　麥町吐司工房官網	19
圖1-10 蘋果貳零参公司組織圖	24
圖1-11	Apple 203標準門市空間配置／設備平面圖	25
圖1-12 麥町吐司工房標準門市空間配置／設備平面圖	26
圖2-1　蘋果貳参公司與品牌發展里程圖	36
圖2-2　目標市場行銷的作法	38
圖2-3　選擇目標市場的5種模式	39
圖2-4　商業模式圖	45
圖2-5　商業模式設計流程圖	47
圖2-6　商業模式評估	47
圖2-7　同理心地圖(Empathy Map)	48
圖2-8　麥町吐司工房商業模式圖	50
圖2-9　麥町吐司工房目標客戶之同理心地圖(Empathy Map)	51
圖2-10　Philip Kotler品牌策略圖	54
圖2-13　本個案板書規劃圖	77
圖2-14　板書1，個案公司及品牌發展里程	77
圖2-15　板書2，個案公司三個品牌STP分析	78
圖2-16　板書3，5種選擇目標市場模式	78
圖2-17　板書4，商業模式	79
圖2-18　板書5，同理心地圖	79
圖2-19　板書6，單一品牌與多品牌策略比較	80
圖2-20　板書7，新服務發展循環流程圖	80

                                

一、英文參考文獻
1. Agarwal, R., M. Gort.,First-Mover Advantage and the Speed of Competitive Entry, 1887-1986., Journal of Law and Economics, XLIV 161-177,2002.
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3. Betz, F., Strategic Technology Management. New York: McGraw-Hill, 1993.
4. Brickley, J. and F. Dark (1987), The Choice of Organization Form: The case of frahchising, Journal of Financial Economics, Vol. 18, 401-420.
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6. Damanpour, F., Organizational innovation: A meta-analysis of effects of determinants and moderators, Academy of Management Journal, 34(3),555-590,1991.
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9. Kolter, P., Marketing Management: An Asian Perspective, Prentice-Hall, 128-135,1997.
10.Kolter, P., Marketing Management, New Jersey: Prentice-Hall, 2003.

二、中文參考文獻
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2. 李文峰(2009)。企業品牌延伸策略，合作經濟與科技，2009年7月第372期
3. 李正綱(2013)。2013台灣連鎖店年鑑，社團法人台灣連鎖暨加盟協會年鑑
4. 王素梅、李河水、陳國隆、鄭佩真、張育喬、黃珮雯、孫曉安、廖鋸賢(2013)。台灣食品消費調查統計年鑑 2013，行政院農業委員會
5. 花櫻芬(2013)。台灣餐飲服務產業回顧與展望，財團法人商業發展研究院
6. 胡政源(2006)。品牌管理－品牌價值的創造與經營，新文京開發出版股份有限公司
7. 周瑛琪審閱(2013)。James A. Fitzsimmons & Mona J. Fitzsimmons著，服務管理，麥格羅希爾股份有限公司
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10.韋惟珊(2014)。活用STP，精準做行銷」經理人月刊119期，巨思文化
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13.黃金彭(2007)。影響加盟續約評估因素之研究－以連鎖早餐店為例，開南大學企業管理研究所
14.萬倩瑜(2014)。早餐外食再擴張，速食、超商再躍進，東方線上資料庫
15.盧昭燕(2010)。三大祕訣打造百萬早餐店，天下雜誌 447期
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17.劉汝駒(2014)。連鎖加盟最新發展趨勢，財團法人商業發展研究院商業服務業資訊網
三、網站參考文獻
1.MBA智庫百科
http://wiki.mbalib.com/wiki
2.蘋果貳零参有限公司官網　Apple 203品牌官網
http://www.apple203.com.tw/　
3.麥町吐司工房官網
http://www.mt-toast.com.tw/　
4.AP bar義式早午餐茶館官網
http://www.ap203bar.com.tw/　
5.超秦集團官網
http://www.superqin.com.tw/cht/index.php?code=list&ids=64
6.美而美餐飲連鎖企業集團官網
http://www.mam.com.tw/
7.森邦集團(拉亞漢堡)官網
http://www.laya.com.tw
8.Ian Lin(2014) ，「如何利用同理心地圖，改善使用者體驗」，WIS Blog
http://blog.wis.com.tw/2014/ian/how-to-use-persona-empathy-mapping/
9.邱志聖(2014)，策略行銷分析4C架構新知網站 (4C Framework of Strategic Marketing Analysis)
http://sma4c.blogspot.tw/2014/04/vs.html
10.吳國彰(2014)，品牌策略運用之關鍵解析，中國生產力中心管理知識中心
http://mymkc.com/articles/contents.aspx?ArticleID=21886

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