在文化創意引領知識經濟的趨勢下，博物館因擁有豐富的典藏資源及深厚的文化底蘊，可說是發展文化創意產業最重要的源頭。從早期的蒐藏、研究、展示與教育，逐漸轉型為以觀眾服務為導向，提供大眾休憩、文化消費的場域。目前國內外博物館，皆積極以自身特色，開發文化創意商品，商品本身即是博物館在品牌行銷上，重要的載體，博物館可以透過商品與大眾產生連結，進而達到教育的使命，並使大眾從中建立對博物館的品牌形象。
本研究針對博物館文創商品之品牌形象、行銷策略、未來展望等三大構面，與個案博物館進行深度訪談，並以行銷理論為依據，分析博物館文創商品在行銷上的現況與問題，期望提供國內博物館在文創商品行銷上，更全面的策略與參考。研究結果與建議分述如下：(1)博物館行銷方向需以使命為依歸，並由領導者帶領推動執行。(2)行銷策略應採整合性規劃，從商品製作開發、行銷溝通組合運用、及文創行銷人才的培植，進而拓展品牌行銷廣度。(3)設立專責行銷人員，以統合相關行銷策略，發揮博物館在文化創意產業中的競爭價值。(4)建立博物館商店相關法規，透過制度性的規範營收運用，使文創商品得以健全經營與永續推動。

The rich and varied collections of museums not only show the abundant cultural accumulation within, but also show the potential of museums on the cultural and creative industry; nowadays, museums are capable of serving as the locomotive in the knowledge economy. The objectives of museums have transformed from the early stage of relic collecting, studying, displaying and educating to customer-oriented places for cultural touring and consuming. Acknowledging that museum goods are important vehicles for marketing, museums are attempting to develop cultural and creative goods based on their own feature collections. Cultural and creative goods can connect museums and the public, thus, educational objectives of museums are achieved while brand images of museums are built accordingly.
Three perspectives of museums’ cultural and creative goods were reviewed in this research: brand image, marketing strategy and future prospects. In-depth interviews with selected museums were conducted and marketing theories were used to analyze current marketing problems of museums’ cultural and creative goods. It was hoped that the results could provide overall strategies and references for domestic museums in marketing cultural and creative goods. The results and suggestions of this research were as follows. (1) The marketing strategy should comply with the objective of the museum, and the whole scheme should be executed by authoritative executives. (2) The marketing strategy should integrate the process of product development, marketing communication mix, and the cultivation of marketing personnel, thus, the breadth of brand marketing could be extended accordingly. (3) Museums should employ personnel in responsible of marketing to integrate marketing strategies, and to anchor the competitive position in the cultural and creative industry. (4) The government should promulgate provisions on museum stores to regulate systematically the usage of revenue and to obtain healthy management and substantial development of cultural and creative goods.

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