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研究生： 張月麗
YEUH-LI CHANG
論文名稱： 企業公關人員核心能力指標之研究
Researching into the core competency index of the public relations practitioners
指導教授： 楊文鐸
Wen-Dwo Yang
口試委員: 張聖麟
Sheng-Lin Chang
潘昭賢
Chao Ou-Yang
學位類別： 碩士
Master
系所名稱： 管理學院 - 管理研究所
Graduate Institute of Management
論文出版年： 2006
畢業學年度： 94
語文別： 中文
論文頁數： 60
中文關鍵詞： 公共關係 、公關人員 、分析層級程序法 、核心能力
外文關鍵詞： The Public Relations Practitioners, Analytic Hierarchy
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    • 在面對現今全球經濟、政治、社會及人文等企業內、外環境的急遽變化，
    為了持續增進企業的核心競爭力，及符合企業全球化的趨勢，公共關係已成為
    企業的重大核心策略之一。無論在企業形象的塑造、行銷的擴展、品牌的建立、
    企業組織的危機處理等關係著企業存續榮枯的重大議題上，公共關係的運作均
    是不可或缺的關鍵且重要的一環。企業公關工作是企業與公眾、政府之間溝通
    的重要橋樑，它主要的目的是要能掌握客戶需求焦點，並能掌握市場趨勢、環
    境變遷、相關競爭者狀況與政府法令需求，為企業營造有利的商業環境，進而
    創造企業、消費者與政府間三贏的局面。
    公關活動的作用與企業經營的績效息息相關，對企業的發展影響甚鉅，而
    公關人員是企業從事公關活動中企業形象的塑造者及企業訊息的傳播者，更是
    企業品牌形象的優劣關鍵，因此企業在公關人員選任時所要求的核心能力，是
    本研究中欲探討的重點。在本研究中是以四大核心能力構面為探討標的，利用
    分析層級程序法建立三層級的決策分析架構，進行公關人員選任時之核心能力
    的優先度分析評估，其研究結果得到十三項具有一致性且有效優先度的核心能
    力之選任指標。
    本研究結果中前三項優先度的核心能力，「危機處理能力」、「掌握客戶
    與消費者意圖能力」及「組織管理之能力」，其背後所呈現的意義正是現代企
    業加強公關活動之「需求」、「目的」及「功能」的最大動機。

    Face the rapid changes of enterprise's internal and external environments, such
    as global economy, politics, society and humanity, etc. Now, in order to promote the
    key competitiveness of enterprises continuously, and accord with the trend that
    enterprises globalize, the public relations have already become one of the great key
    strategy of enterprises. No matter the corporate image molding, the expansion of
    marketing, the brand building, the enterprise’s crisis handling, etc. relevantly in the
    great topic of enterprise's development prospect, the operation of the public relations
    is an indispensable important key. The work of public relations of enterprises is the
    important bridge where enterprises communicate with the public and the government.
    Its main purpose that can grasp the customer's demand focus, and can grasp the
    marketing trend, environment changing, status of the relevant competitor and request
    from the government decree, to build the favorable business environment for
    enterprises, and then create the situations of three wins among the enterprise,
    consumers and government.
    The function of the activity of public relations is closely linked with the
    performance of enterprise's management that there are great influence on
    development of enterprises. The personnel of public relations are persons who mould
    the corporate image and spread the enterprise's information in the public relations of
    enterprises, and it is an important key to enterprise's brand image even more.
    Therefore, in this research is a focal point what are required core competencies while
    the enterprise is choosing the personnel of public relations. Among the thesis, to
    research with the four aspects of core competency for the targets studied, and
    building the three hierarchies structure of decision analysis, using the analysis
    III
    hierarchy process (AHP) method to analyze the choosing priority about the core
    competency of the personnel of public relations. Its result of study gets the selecting
    index of thirteen core competences with consistency and effective priority. The first
    three-core competency having priorities in this result of study those are the ability of
    crisis treatment, the ability to grasp intentions of customer, and the ability of
    organizational management, its meaning appeared of back is exactly " the demand", "
    the purpose" and "the function" that modern enterprises strengthen the public
    relations.

    中文摘要........................................................................................................I ABSTRACT..................................................................................................II 誌謝................................................................................................................IV 目錄................................................................................................................V 圖目錄............................................................................................................VII 表目錄............................................................................................................IX 第一章緒論....................................................................................................1 1.1 研究背景與動機.................................................................................................1 1.2 研究目的.............................................................................................................3 1.3 論文架構與研究流程.........................................................................................5 第二章文獻探討............................................................................................6 2.1 公關運作模式.....................................................................................................6 2.1.1 公共關係的涵義...................................................................................6 2.1.2 公共關係運作模式...............................................................................9 2.2 公關活動與企業形象.........................................................................................11 2.3 企業公關的特性、型態與角色認知.................................................................13 2.4 企業公關人員的特質與能力.............................................................................15 第三章研究方法..........................................................................................................17 3.1 研究架構.............................................................................................................17 3.2 研究範圍與對象.................................................................................................18 3.2.1 研究對象............................................................................................18 VI 3.2.2 研究限制............................................................................................18 3.3 分析層級程序法.................................................................................................19 3.3.1 分析層級程序法概論........................................................................19 3.3.2 分析層級程序法的應用範圍............................................................19 3.3.3 分析階層程序法的基本假設............................................................20 3.3.4 分析階層程序法的特性....................................................................21 3.3.5 分析階層程序法的使用步驟............................................................22 3.4 變數層級架構與問卷設計.................................................................................24 3.4.1 AHP 變數層級架構...........................................................................24 3.4.2 問卷設計之AHP 評估尺度與方法..................................................24 3.5 資料蒐集與分析方法.........................................................................................26 第四章資料分析..........................................................................................................27 4.1 企業公關人選任與基礎背景能力之探討.........................................................27 4.2 企業公關人選任與媒體執行能力之探討.........................................................30 4.3 企業公關人選任與策略執行能力之探討.........................................................33 4.4 企業公關人選任與需求反應能力之探討.........................................................36 4.5 企業公關人選任的核心能力之綜合分析.........................................................39 第五章結論與未來研究方向...................................................................................43 5.1 結論與應用.........................................................................................................43 5.2 未來研究方向.....................................................................................................46 參考文獻........................................................................................................................47 VII 圖目錄 圖1-1、研究流程........................................................................................................5 圖3-1、研究架構........................................................................................................17 圖3-2、分析層級程序法層級結構示意圖................................................................22 圖3-3、企業公關人員選任核心能力AHP 層級架構圖..........................................24 圖4-1、基礎背景能力架構圖....................................................................................27 圖4-2、媒體執行能力架構圖....................................................................................30 圖4-3、策略執行能力架構圖....................................................................................33 圖4-4、反應需求能力架構圖....................................................................................36 圖4-5、企業公關人員選任核心能力架構圖............................................................39 VIII 表目錄 表2-1、 公關四模式..................................................................................................10 表2-2、 公關人員需具備的能力..............................................................................16 表3-1、 AHP 評估尺度意義及說明........................................................................25 表4-1、 基礎背景能力之成對比較矩陣..................................................................27 表4-2、 基礎背景能力之優先度順序......................................................................28 表4-3、 媒體執行能力之成對比較矩陣..................................................................30 表4-4、 媒體執行能力之優先度順序......................................................................31 表4-5、 策略執行能力之成對比較矩陣..................................................................33 表4-6、 策略執行能力之優先度順序......................................................................34 表4-7、 需求反應能力之成對比較矩陣..................................................................36 表4-8、 需求反應能力之優先度順序......................................................................37 表4-9、 企業公關人員選任之成對比較矩陣..........................................................40 表4-10、第二層級各項因素之優先度順序..............................................................40 表4-11、第三層級各要素之綜合優先順序..............................................................42

    一、中文部份
    書籍及期刊
    1. 沈介文、徐木蘭，「企業綠牆效應與其組織情境之關聯性研究---以台灣資訊電子
    業為主」，輔仁學誌/法/管理學院之部，第17-42 頁，民國89 年。
    2. 沈介文，「台灣科技公關公司核心能力之研究」，1999 中華民國科技管理研討
    會論文集，高雄，中山大學企管業， 第141-150 頁，民國88 年。
    3. 李湘君，「高科技公司怎麼怎麼做公關」，公關雜誌，9，第66-70 頁，民國84
    年。
    4. 沈介文 ，「 公關人員對專業核心能力認知之研究 」，新聞學研究，第72 期，
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    5. 丁菱娟，「不斷學習、不斷成長的公關人 」，公關雜誌，第 40 期，第17-19
    頁，民國89 年。
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    8. 孫秀蕙，《公共關係---理論、策略與研究實例》。台北，正中書局，民國86 年。
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    19. 孔誠志，《形象公關實務操演手冊》，台北，科技圖書，民國87 年。
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    3. 許瑞翔，「企業公關人員職能之研究」，輔仁大學/應用統計學研究所，民國92
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    5. 許戎聰，「住宅區土地混合使用業種相容性分析之研究－以台北市大安區與萬華
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    selection,” International Journal of Production Economics, Vol.96, No. 1, pp.47-62,
    2005.

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