隨著行動電話規格設備的演進，以及行動通訊系統的發展已至第三
代行動通訊系統，行動加值服務內容已成為行動通訊市場創造營收與利
潤的重要項目。本研究擬透過手機加值服務的價值主張以及價值鏈，建
立手機加值服務內容的營運流程與模式，並針對三種不同平台，分別就
內容提供者、中介平台、交易方式以及行銷活動四個部份，進行差異性
分析比較。
本研究以KIOSK、Website、WAP 三個中介平台為基礎，配合不同
手機規格與型號，以滿足多裝置多配備的需求，並依據不同內容應用服
務的特性與組合，提供使用者更佳的娛樂性以及提昇工作效率的功能。
在平台差異性比較的結果，發現目前仍以Website 所帶來加值服務內容
的市場佔有率以及利潤率為最高，且Website 的點選次數、點選連結與
重複性訪客都是最高。因此，行銷活動更具有多樣化顯示，廣告的效果
亦為最佳。
關鍵字：Kiosk、WAP、Website、行動商業、加值服務內容

Along with the revolution of mobile phone specifications and the
upcoming Third Generation (3G) mobile transmission, mobile value-added
content services will become an important item to create more revenue and
profit. The study focuses on the operation flow and business model of
mobile value-added content services based on the value proposition and
value chain and compares the differences between the three platforms
(KISOK, Website and WAP) in four segments: content provider,
intermediated platform, trade model, and marketing activity.
The characters and combinations of application content services are
supported different specs and types of the handsets to meet the needs of
multiple-equipments and multiple-devices in order to provide the users for
entertainment and more efficient at work. To analysis the difference between
KIOSK, Website and WAP, we find that Website has the highest at market
sharing and profit rate, and the times of Click, the click-through, and
repeated consumers also. Therefore marketing activities are diversity and
advertisement effect is most significant through Website.
Key Words：Kiosk、WAP、Website、Mobile Business、
Value-add Content Services

（一）中文部份
1.交通部電信總局
http://www.motc.gov.tw/service/month-c/mcmain.htm 。
2.何明珊，「行動加值服務市場區隔與使用意願之研究」，碩士論文，國
立成功大學電信管理研究所，高雄，2004.1。
3.余千智，「行動加值服務市場區隔與使用意願之研究」，碩士論文，國
立成功大學電信管理研究所，高雄，1999.1。
4.吳士豪，「未來我國第三代行動通訊服務市場之成形條件與關鍵成功
因素」，碩士論文，國立政治大學企業管理學系，2001.06。
5.宋淑玉，「台灣行動上網成功關鍵性因素之探討-以日本NTT DoCoMo
i-mode 成功經驗來看行動上網業」，碩士論文，元智大學資訊傳播研究
所，2000 年。
6.李驥，「行動通訊加值服務業者進軍大陸市場策略分析-以訊通國際
YesMobile 發展策略為例」，碩士論文，元智大學資訊傳播所，內壢，
2001.12。
7.沈永軒，「台灣行動電話市場區隔與定位分析－以行動加值服務市場
為例」，台灣大學國際企業學研究所碩士論文，2002 年。
8.施錦雯 ，「消費者使用行動加值服務的影響因素之研究－以中部大學
生為例」，碩士論文，大葉大學資訊管理學系碩士班，彰化，2003.6。
9.禹帆，無線通訊網路概論-GSM,GPRS,3G,WAP,Application，文魁資
訊，2002，五月。
10.唐瑄瑄，「我國行動通訊產業消長因子分析」，碩士論文，國立成功
大學電信管理研究所，高雄，2004.7。
11.高凱聲，全球第三代行動電話發展現況，通訊雜誌，第81 期，pp6-18，
2000 年10 月
12.高慧雯，「第三代行動通訊之服務與定價模式探討」，碩士論文，國
立政治大學企業管理學系，2000 年。
13.張恒，第三代無線行動通訊產品市場與未來發展之研究，大葉大學
事業經營研究所碩士班，民國九十二年六月。
14.許裴舫，全球行動電話市場現況與發展，工業技術研究院電腦與通
訊工業研究所，民15.許績偉，行動加值服務之發展要素與瓶頸，通訊雜誌，99 期，頁
74~81，民91 年4 月。
16.郭蔚真，「行動通訊之發展與我國行動電話製造商之競爭策略分
析」，碩士論文，國立台北大學企業管理研究所碩士論文，民國89 年。
17.陳志偉，「第三代行動電話市場區隔及轉移意願之研究-以台南地區
大學生族群為例」，碩士論文，國立成功大學交通管理學系，2001 年。
18.黃逸華譯，May，Paul 著，行動商務大未來(Mobile Commerce)，89 年9 月。初
版，藍鯨出版有限公司，九十年。
19.經濟部工業局寬頻暨無線通訊產業推動計畫/資策會，(民92)，「各國行動網路服務使用情形」，http://www.find.org.tw/

20.資策會電子商務應用推廣中心-FIND 研究群研究資料，2005 年全球無線上網人口將佔上網人口48%，http://www.find.org.tw/0105/news/0105_news_disp.asp?news_id=2047 。

21.蔣筱鈺，台灣KIOSK 產業之研究，國立台灣大學商學研究所碩士論文，民90年

22.賴士奇，「全球行動商務產業趨勢與市場分析」，e-Business ，民90 年，頁7-14 。

23.謝鎮安，「第2.5代行動通訊系統GPRS進入市場策略之研究」，國立台北大學企業管理學系碩士在職專班，2002年。

24.羅尚義，「銀行ATM服務經營模式的探討」，碩士論文，國立台灣大學電信管理研究所，2001。
（二）英文部分
1.Allan A. and Christopher L.T.(2001) “Internet Business Models and Strategies” McGraw Hill, USA.

2.Bane,P.W., S.P.Bradley, and D.J.Collis”The Converging Worlds of Telecommunication, Computing, and Entertainment “，1998

3.Dularcher Research, Mobile Commerce Report, 1999/11

4.Funk, Jefrey L. (1998),“ Competition Between Regional Standards and the Success and Failure of Firms in the World-Wide Mobile Communication
Market, ”Telecommunications Policy, Vol.22,No.4/5,pp. 419-441.

5.Maitland, Carleen F., Johannes M. Bauer, and Rudi Westerveld(2002), “The European Market for Mobile Data: Evolving Value Chains and Industry Structures,” Telecommunications Policy,Vol.26, pp.485-504.

6.Michael E. Porter, What is Strategy? Harvard Business Review, Nov-Dec 1996

7.Paetsch, M.(1993),The Evolution of Mobile Communications in the U.S. and Europe: Regulation, Technology, and Markets,Edited by J. Walker,

8.Mobile Communications, London: Artech House.

9.Ravi K. and Marcia R.(2001) “M-Business: the race to mobility”, McGraw Hill, USA.

10.Sabat, Hemant Kumar (2002), “The Evolving Mobile Wireless Value Chain and Market Structure,” Telecommunications Policy,Vol.26, pp.505-535.