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Author: 田竹英
Zhu-ying Tian
Thesis Title: 消費者人格特質對3C通路購物決策的影響
The Analysis of Shopping Decision in the 3C Distribution Channel with Consumer's Personality
Advisor: 吳克振
Cou-Chen Wu
Committee: 楊維寧
none
梁瓊如
none
Degree: 碩士
Master
Department: 管理學院 - 管理研究所
Graduate Institute of Management
Thesis Publication Year: 2005
Graduation Academic Year: 93
Language: 中文
Pages: 63
Keywords (in Chinese): 購買決策人格特質
Keywords (in other languages): personality, purchasing decision
Reference times: Clicks: 342Downloads: 0
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  • 2004年的台灣經濟產值結構,服務業(不含金融服務業)已經高達四兆七千五百四十六億元,占國內生產毛額(GDP)比率高達57.14\\%,這已經是連續10年服務業產值佔台灣GDP超過50\\%。
    從1980年代的製造業80\\%,服務業20\\%;轉型成服務業超過50\\%,在這樣重大的產業質變背後,事實上也代表了台灣正面臨劇烈的生活型態轉變、產業結構轉型、而消費者人格特質在受到商品化模式的多元影響下,將使其在購物決策產生量變。由於3C通路是台灣服務業中的代表性產業,因此3C通路的消費者購物決策模式,如何受到其人格特質的影響,及受影響的原因與過程,就成為相當有價值的研究領域。
    本次論文以「消費者人格特質對3C通路購物決策的影響」為題,發出181份問卷,得到135份有效問卷,並以下列五種統計,進行資料分析。
    (一)敘述性統計分析
    以次數分配、百分比、平均數與標準差等描述樣本基本資料的分配情形,讓樣本資料可以清楚的呈現於論文之中。
    (二)因素分析
    主要對於人格特質、自我控制、品牌信任與情感、購買意願與3c賣場購物狀況進行因素分析,將複雜的問題進行資料刪減,找出最適合的共同因素。
    (三)信度分析
    利用 Cronbach’s alpha係數來對於各構面變項之一致性分析,並用來解釋研究之可信度.
    (四)T檢定
    T檢定是一測定樣本平均數差異的方法.本研究主要檢定不同的客戶特性
    對消費者對於購買意願否有顯著差異.
    (五)複迴歸分析
    探討兩組數據之間是否具有特定關係,將透過複迴歸分析進行探討與了解。

    經過分析後,可知消費者人格特質對購物決策確實存在著影響,這其中對三C購物環境的喜好度會轉換成品牌信任及品牌情感,但是只有對通路品牌建立信任時,對購物決策會有影響。如果品牌情感時,對購物決策是不會產生影響的。
    由上述摘要可知,3C通路如果要影響消費者購物決策,努力建議品牌信任的各種行銷方式,才是較有效的方法。一味的採取品牌情感式的促銷折價等,有效性是令人質疑的。


    Since 2004 the service industrials〈not include financial service industrials 〉 of output value of Taiwan’s economy have been over 4,7546,0000,0000 NT doller,which is at the level of 57.14﹪of GDP. The output value of service industrials of GDP have been over 50﹪for ten years.
    From 1980’s 80﹪manufacture industrials and 20﹪service industrials of economy structure, service industrials changed and became new style, which was over 50﹪of overall economy . At these huge change in industrials; in fact, it also meant there was big change in style of life and industrial structure in Taiwan. When the personality of consumers was affected by diversification of goods, consumers would have different purchasing decisions in 3C distribution channels. Because 3C distribution channels are representatives in Taiwan’s service industrials, they becomes very important . We have interest on how to affect consumers’ personality and what is the reason and process.
    The subject of thesis is the analysis of shopping decision in the 3C distribution channel with consumer’s personality . I sent 181 questionnaires and got 135 valid questionnaires. And I analyzed information by five statistic processes.
    1.Descriptive statistics:
    To understood sample information by using frequence distribution, percentage ,average and standard deviation.
    2.Factor analysis:
    To find common fittest factors. Therefore, we reduced data from complex questions of personality, self-control, brand trust and affect, purchase willing and purchasing situation of 3C distribution channels.
    3.Reliability analysis:
    To understand reliability of study by using Cronbach’s alpha coefficient of constructs.
    4.One-sample t test:
    T test is a method of valuing difference of sample average. We want to understand if there is any difference between different customers’ feature and purchase willing.
    5.Regression:
    To understand relationship between two set samples through regression analysis.

    After analysis, we can know consumer’s personality indeed has impact on purchasing decision. We can know when consumers trust 3C distribution channels, they would be affected. But when consumers have feeling on brand of 3C distribution channels, they don’t have any different on their purchasing decision.
    From above, we know if we want to affect consumer’s decision. And we must work hard to provide any kind of marketing strategy. If 3C distribution channels always use promotion of brand’s affect, we don’t believe its effect on consumers.

    目錄 中文摘要 I 英文摘要 III 誌謝 V 目錄VI 圖表目錄VIII 第一章 緒論1 第一節研究背景與動機 1 第二節研究目的2 第三節研究流程3 第二章 文獻探討4 第一節國內3C通路產業簡介4 第二節人格特質 6 第三節促銷的定義7 第四節態度9 一.態度的定義9 二.信任 9 三.情感11 第五節研究假設12 第三章研究方法13 第一節研究架構13 第二節問卷設計14 第三節研究對象與抽樣設計15 第四節資料分析方法16 第四章資料分析與研究結果17 第一節樣本分析17 第二節敘述性統計20 第三節因素分析及信度分析21 第四節複迴歸分析28 第五節獨立樣本t檢定32 第六節假設檢驗結果36 第五章結論與建議37 第一節研究發現 37 第二節管理意涵38 第三節研究貢獻39 第四節研究限制40 第五節未來研究方向與建議40 第六章參考文獻41 第一節中文部分〈含參考網站〉41 第二節英文部分42 附錄一.本研究問卷43 附錄二.3C通路業的比較47 附錄三.樣本資料的分析長條圖53 圖表目錄 圖.1研究流程3 圖.2研究架構圖13 圖.3問卷分析20 表2-1台灣家電零售通路發展時程4 表2-2信任之構成因素10 表4-1樣本分析-關於3C賣場購物狀況17 表4-2樣本分析-消費者品牌信任與品牌情感17 表4-3樣本分析-購買意願18 表4-4樣本分析-關於消費者人格特質18 表4-5樣本分析-關於消費者自我控制程度19 表4-6因素分析表21 表4-7信度分析表25 表4-8複迴歸分析-消費者的人格特質與消費者3C賣場狀況的分析28 表4-9複迴歸分析-消費者在3C賣場購物狀況對於賣場品牌信任分析29 表4-10複迴歸分析-消費者在3C賣場購物狀況與消費者心目中賣場品牌的情感分析30 表4-11消費者對於賣場品牌信任、情感與消費者購買意願的分析31 表4-12獨立樣本t檢定-3C賣場購物狀況32 表4-13獨立樣本t檢定-品牌信任與品牌情感32 表4-14獨立樣本t檢定-購買意願33 表4-15獨立樣本t檢定-人格特值33 表4-16獨立樣本t檢定-自我控制程度34 表4-17假設檢驗表36

    中文部分
    1.鍾佳豪,1990,品牌資產與銷售人員在服務業中的互動效果--以三家壽險公司為例〈國立台灣科技大學企業管理系碩士論文〉
    2.吳嘉慧,1991,顧客關係利益與忠誠度之探討—從資訊不對稱屬性分析民 〈校院名稱: 東吳大學碩士論文〉
    3.簡詠喜,1991,產品價值、品牌信任、品牌情感與品牌忠誠度關係之研究〈淡江大學國際貿易學系碩士論文〉
    4.張翊祥,2004,團隊成員人格特質組合對團隊效能影響之研究─以團隊互動過程為中介變項〈中原大學企業管理學系碩士論文〉
    5.張凱祥,2004,通路移轉下直銷產品進入連鎖體系之購買意願分析〈高雄第一科技大學行銷與流通管理系〉
    參考網站
     http://www.etmall.com.tw/Pages/Home.aspx 東森購物網路商城
    2.http://easydm.blogspot.com/2004/03/blog-post.html
    3.http://www.etmall.com.tw
    4.http://easydm.blogspot.com/2004/03/blog-post.html
    5.EASY Database Marketing電腦報( 2005-03-15 22:39 )
    6.http://www.find.org.tw/
    7.http://www.gvm.com.tw/theme/inpage_cover.asp?ser=10027
    8.http://mic.iii.org.tw/
    9.http://sme.moeasmea.gov.tw/sme/modules.php?name=News&file=article&sid=79
    10.虛擬通路產業行銷策略成功之關鍵因素 明邦樵 先生
    11. pchome本報訊
    12.燦坤實業股份有限公司http://www.tkec.com.tw/tkec/index.jsp
    http://member.giga.net.tw/skeannabelle/annabelle/b1.htm
    13.全國數位生活館http://www.elifemall.com.tw/index.htm
    14.順發電腦3C網站http:// www.sunfar.com.tw/
    15.http://www.it.nccu.edu.tw/emba/emba_seminar2003/03.pdf

    英文部分

    1.Jones, Thomas O, and W Earl Sasser, Tr(1995)”Why Satisfied customers defect, ”Harward Business Review,73(November-December),88-99(SSCI)
    2.Cardozo R.N.”An Experimental Study of Customer Effort, Expectation And satisfaction ,Journal of Marketing Research, Vol 2,pp.244-249,1965(August)(SSCI)
    3.Howard ,J.A. and J.N. Sheth, The Theory of buyer behavior, New York: John Willey and sons,1969 (SSCI)
    4.Kotler, Philip, Marketing Management, Analysis, planning implementation and control ,10thed,Prentice-Hall,2000
    5.Oliver ,R.L.and W.S. Desarbo, Response determinants in satisfaction judgment , Journal of customer Research,Vol,14,no.5.pp.495-507,1988 (SSCI)
    6.Jacoby, Jacob and Robert W. chestnut, Brand loyalty: measurement and management ,New York: John Wiley and Sons,lnc,1978
    7.Selnes, Fred, An Examination of the Effort of product performance on Brand Reputation, satisfaction and loyalty :The Journal of product and brand management.Vol.2.pp.45-61,1993.(SSCI)

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