近年來網際網路興起，帶動電子商務蓬勃發展，消費者也逐漸改變購物行為，願意透過網路管道消費，網路購物不僅便利而且選擇多樣，也可以快速尋找產品相關的內容與知識，在比價方面也更加容易。網路購物雖然發展快速，但是卻也存在較高的知覺風險，而不論消費者自身是否知覺到購買時可能存在的風險，在執行購買決策時皆會採取某些降低風險的行為，將可能產生的知覺風險降低到可以接受的範圍內。此外，生鮮產品具有時效性、易腐性以及季節性等等特性，無形中更容易對於網路通路購買的消費者產生影響。

本研究主要目的為了解消費者對於網購生鮮產品的看法以及其主要會產生之知覺風險，進而分析消費者風險考量時所採取之降低知覺風險策略。另一方面，本研究以「愛上新鮮」生鮮購物網為例，藉由實務做法分析與探討生鮮電商在面對消費者的風險考量時所能採取之降低知覺風險策略。

不同於一般研究大多採用量化研究方式探討消費者知覺風險相關議題，本研究從質化的角度出發，藉由訪談直接觸及消費者以及業界雙方，深入理解兩者實際上所面臨的情況與處理應對方法。本研究發現，在降低網路購買生鮮產品的知覺風險策略選擇中，「參考群體與口碑傳播」、「商店形象與聲譽」、「提供保證」、「提供樣品與附加價值」、「顧客關係」是最常使用的五項方式，最後，整理消費者與生鮮電商兩者對於降低知覺風險的做法，提供給未來其他生鮮電子商務企業參考。

Internet has become the most important thing in recent years that facilitated the development of e-commerce in Taiwan. More and more consumers change their consumption behavior by buying on the Internet. Shopping on the Internet not only offers diversity of products, but also makes consumers find the information of the product and compare price online easily. Though online shopping has many advantages, it also has potential risks during the purchase decision process. Whether consumers aware the risk of online shopping or not, they may confront with some methods which could be used to reduce the risk of loss. Besides, fresh food is seasonal and perishable which may influence consumers’ online shopping attitudes and behavior.

This study aims to find out how do consumers think about buying fresh food online and what kind of perceived risks they may have. The study analyzes the strategies consumers use to reduce perceived risk. Then, this study takes I3Fresh for example to compare and discuss how fresh food e-commerce deal with consumers’ perceived risk.

Unlike other perceived risk and risk reduction studies which use quantitative research, this study is a qualitative research. In order to have a deeper understanding about consumers’ opinion, interview is necessary. By interviewing several consumers and the manager of the company, it is helpful to understand the situation and solutions of buyers and sellers. In conclusion, there are five important strategies: reference groups, store reputation, providing guarantee, providing samples and additional value of products, and maintaining customer relationship. This study aggregates both consumers’ and company’s strategies for industries and further researches.

中文
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