了解廠商之廣告行為及其與媒體、代理商之互動關係，可使廣告主及媒體業者所擬定之廣告策略及經營方針，較具體可行。 本研究係採實證調查方式，探索不同性質產業、支出比率、及委託廣告代理商程度之廠商的廣告行為是否有顯著之差異。

綜合本研究所探討，結論歸納如下：

1.在本研究所抽取的四個產業中，食品業及化學業之廠商較重視廣告事宜，其不論在設立廣告部門的比例、編製廣告預算之普遍程度、委託代理商程度、廣告支出比率及從事廣告效果調查之比例等均較機電業及服務業為高。面廣告支出比率及委託程度愈高的廠商，其廣告態度也愈積極。

2.國由廠商在決定廣告支出時，其最主要的考慮因素是銷售或營業目標的達成；在選擇廣告媒體時，最重視的考慮因素為「媒體 接觸消費者的程度」，而在選擇廣告代理商時，最重視的屬性 為代理商的創意能力。至於廣告所具有的各功能中，最重視 「廣告可提高產品的知名度」。

3.食品業與化學業以做一般消費者廣告最普遍；機電業則以做單一產品廣告之比例最高，而服務業最常做企業形象廣告。在廣告訴求方面，食品業的重點在激發消費者立即購買，服務業是在讓消費者了解其服務的品質、特性與可靠度。化學業則通常採用情感訴求，而機電業則採理性訴求較普遍。另外，低與中支出比率之廠商於廣告支出時，對公司的財務狀況較重視，兩萬支出比率之廠商則較在意市場競爭情形。

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