保健食品對於人類健康的助益與生活質量的提升有著顯著幫助，其市場商機也快速增長。以台灣市場為例，民國70年「醫療保健」支出僅佔「平均每戶可支配所得」的百分之4.5%，至民國101年「醫療保健」支出已達「平均每戶可支配所得」的14.5%。競爭日益激烈的商業模式以及虛擬通路的崛起，造成通路間的競爭更激烈，通路不斷尋求改變與突破，讓各種通路之定位更加模糊，使得消費者有更多的比較與選擇。也因為選擇性更多，造成了消費者選購決策行為的複雜與多變。因此，保健食品市場供應商(製造商)如何能清楚掌握保健食品消費者的選購決策流程與其考量因素，用有限的資源投入此市場，以利在保健食品市場搶占先機，為各保健食品相關產業極關心的議題。本論文以質性研究為主，彙整零售通路與醫療產業專家經驗，包括新加坡最大之國際型營養品公司與美國知名成人與嬰幼兒營養品藥廠。首先進行產業背景與文獻探討、零售通路特性觀察、保健食品消費者的購買決策流程與相關因素之彙整。同時，也針對保健食品的零售通路種類及特性進行整理，進而提出此類通路之演變觀察。最後，做出對保健食品廠商與保健食品消費者的結論與建議，期許能對相關保健食品的產業，提供決策參考的依據。
關鍵詞：保健食品、消費者購買決策、消費者行為、零售通路

Abstract
Nutraceuticals are good for health and benefit for life quality, which are obviously to understand. As a result, the market of nutraceuticals is growing up dramatically. For example of Taiwan market size, the medical and health care expense was only 4.5 % of total family expense on the average in 1971, but the expense was increased to 14.5% in 2012. The complicated business model and non-entity retails growth make retailers more intense competitions, and then, retailers are try to initiate new business model in order to grow sales. As a result, the kinds of retailers are not easy to identify for suppliers and shoppers have more opportunities to choice. Shoppers’ shopping behaviors are complicated and variegated; consequently nutraceuticals suppliers have to more understand the shoppers’ purchasing behaviors and considerations in order to allocate their limited resources into the related retailers. The nutraceuticals shoppers and suppliers would be interested in the topic of nutraceuticals shoppers’ purchasing behaviors and considerations, therefore this thesis will study the nutraceuticals industry background and papers, consolidate the retailers’ status via observation, and research the shoppers’ behaviors. At the same time, this paper doesn’t only study nutraceuticals retailers and the retailers’ characteristics, but also research the retailers’ evolution. Finally, the paper will draw some conclusions for nutraceutical suppliers’ strategies. Moreover, this thesis could benefit the nutraceutical industry.
Keywords: nutraceuticals, consumer purchasing process, consumer behavior, retailer channel.

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