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Author: 李德生
TE-SHEN LEE
Thesis Title: 消費者行為與口碑行銷研究與應用-年輕族群菸品消費者
Investigation and Applications of Consumer Behavior and Word of Mouth Marketing - With the Young Smokers as an Example
Advisor: 林孟彥
Tom M. Y. Lin
Committee: 曾盛恕
Seng-Su Tsang
蔡瑤昇
Yau-Sheng Tsai
Degree: 碩士
Master
Department: 管理學院 - 管理研究所
Graduate Institute of Management
Thesis Publication Year: 2013
Graduation Academic Year: 101
Language: 中文
Pages: 145
Keywords (in Chinese): 菸品消費者行為口碑行銷焦點團體
Keywords (in other languages): Tobacco Products, Consumer Behavior, word of mouth (WOM) Marketing, Focus Group
Reference times: Clicks: 382Downloads: 22
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  • 世界各國對於菸品行銷方式限制日趨嚴峻,甚至立法明文禁止顯著廣告的行銷推廣模式,政策面暨法律面均不利於菸品市場之成長。而我國自菸害防制法 (Tobacco Hazards Prevention Act) 修正案施行後,大幅增加菸品健康福利捐的徵收額度,臺灣地區每包菸品的平均售價也隨之調漲。受到以價制量策略的影響,臺灣地區菸品的銷售額已呈下跌趨勢,對於市場造成衝擊。
    本研究根據先前相關的研究背景與動機,針對國內年輕族群菸品消費者口碑行銷、消費者行為以及兩者間之影響作為研究主軸,有關研究結果希冀提供菸品業者作為行銷策略制定及口碑推廣上的參考依據。本研究以焦點團體訪談方式成功訪談36位年滿十八歲、未逾三十歲,至少一年以上菸齡的年輕族群菸品消費者,統計分析有涉口碑行銷、消費者行為各個設計問項的結果,據之研判年輕族群菸品消費者口碑行銷對消費者行為的影響程度。
    本研究結果適可顯示年輕族群菸品消費者對於口碑傳播行為抱持著正面態度,而年輕族群菸品消費者口碑行銷對於消費者行為也具有正向影響。本研究且對後續研究者提出建議,期能進一步得到可以概念化的準則或原理;另亦建議菸品產銷業者應建構有效的價格行銷策略、研發迎合消費者口味的產品,以吸引顧客持續消費,尤其應善用口碑傳播的力量來增加菸品的銷售能力。


    Due to the legal requirements for tobacco marketing is getting severe, it is now some or all forms of tobacco advertising are banned in many countries. Under the circumstances, the tobacco market scale is narrowed down year by year around the world. In Taiwan, since the amendment of the Tobacco Hazards Prevention Act is executed, the tobacco taxes as well as the average cigarettes selling price have a substantial increase. Affected by the policy of pricing against demands, tobacco products sale has declined in Taiwan market and which also impacted the Tobacco market.
    This thesis is to study the consumer behaviour of young smoker, word-of-mouth marketing and the influence between these two sides, and aims at understanding the consumer behaviour through the focus group interview to provide the tobacco manufacturers about the marketing strategy and word-of-mouth promotion as references. The valid sample of this study has involved 36 interviewers who smoked at least for one year and age from 18 to 30. Based on the statistics results, we can understand the impact degree of word-of-mouth marketing on consumer behaviour of young smokers.
    The study shows that the young tobacco consumers hold a positive attitude about word-of-mouth marketing which also has a positive impact on consumer behaviour. In addition, it also gives recommendations for other researchers as further guidelines or principles which can be conceptualized. Furthermore, I would like here to suggest the production and marketing of tobacco industry should design effective price strategy, develop new products to meet and attract consumer requirements, especially to make good use of the power of word of mouth marketing to increase the sales of tobacco products.

    摘要 I ABSTRACT II 誌謝 III 目錄 IV 圖目錄 V 表目錄 VI 第一章 緒論 1 第一節 研究背景 1 第二節 研究動機 4 第三節 研究目的 5 第四節 研究對象及範圍 6 第五節 研究流程與章節架構 6 第二章 文獻探討 8 第一節 菸品產業行銷 8 第二節 消費者行為 13 第三節 口碑行銷 25 第四節 口碑行銷與消費者行為之關係 35 第三章 研究方法 39 第一節 觀念性架構 39 第二節 研究方法選擇 39 第三節 焦點團體訪談執行步驟 41 第四章 訪談結果分析 45 第一節 受訪者基本資料分析 45 第二節 受訪者口碑行銷訪談分析 48 第三節 受訪者消費者行為訪談分析 56 第四節 小結 63 第五章 結論與建議 65 第一節 研究結論 65 第二節 研究建議 69 參考文獻 71 附錄一 訪談問卷 76 第一部分:受訪者基本資料 76 第二部分:口碑行銷 76 第三部分:消費者行為 77 附錄二 焦點訪談逐字稿 78 口碑行銷:影響口碑傳播因素 78 口碑訊息來源及特性 87 口碑傳播行為 102 口碑訊息說服效果 111 消費者行為 120

    中文部分
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