本研究以「紙盒包裝結構造型與商品內容物之適合度」為主題，探討「結構造型」與「商品內容物」之購買慾望關係，並進行「事件相關電位ERP」之關係研究。研究目的：（1）透過文獻探討與市場趨勢樣本收集與調查，瞭解紙盒包裝結構造型之設計特徵。（2）透過樣本與適合度問卷調查，瞭解紙盒包裝結構造型與商品類別連結關係之適合度。（3）透過腦波實驗與購買慾望評量，探討紙盒包裝結構造型之「結構造型」與「商品內容物」對受測者「事件相關電位ERP」振幅的影響及「購買慾望」之關係。而紙盒包裝結構造型與商品內容物搭配下，對注意、概念衝突不一致的情況與購買慾望程度有影響。希冀本研究結果能夠作為設計師在執行商品包裝設計時的參考依據。研究發現：

a.經文獻探討與樣本分析：紙盒包裝結構造型與商品內容物之結構造型可分為「斜面型、曲面型」；商品內容物可分為「適合、不適合」。

b.在適合度問卷調查結果發現：「斜面型」較適合之商品類別為食品零食類與生活用品類；認為較不適合之商品類別為個人用品類與電子產品類。而「曲面型」較適合之商品類別為食品零食類與美妝保健類；認為較不適合之商品類別為電子產品類與文具用品類。綜合兩者盒型在商品類別的應用上適合的皆為幾何型之四邊型、六邊型的基本結構造型；不適合的為特殊造型與扭轉、彎曲，變化較大的結構造型。

c.ERP腦波實驗結果發現：結構造型之「曲面型」與商品內容物搭配聯想之調適度為「不一致」時，引起之N100、N270越大振幅。而結構造型之「方型、斜面型」與商品內容物搭配聯想之調適度為「一致、不一致」時，在N100、N270的振幅皆無明顯差異。

d.購買慾望評量結果發現：「方型」在結構造型與商品內容物搭配聯想之調適度為「一致」時，能引起較高的購買慾望；「斜面型、曲面型」在結構造型與商品內容物搭配聯想之調適度為「不一致」時，能引起較高的購買慾望，其中以「曲面型」的購買慾望為最高。

e.綜合ERP腦波實驗與購買慾望評量結果發現：N100之振幅越大，表示造型越能吸引注意，購買慾望較高；但N270之概念衝突不一致效果與購買慾望間無顯著相關性，顯示搭配聯想之調適度為「不一致」時，對不同的結構造型會產生不同的購買慾望程度。此外，N100與N270之購買慾望有顯著差異，顯示越吸引注意之結構造型，與概念衝突越不一致的情況下，購買慾望越高。

The theme of this study is the“A Study on the Suitability betweenPaper Box Package Structure Design and Commodity Content”. The relationship between “structure design” and the desire to buy “commodity content” was explored, and ERP was implemented in the study. The purposes of this study were: (1) With literature review, the collection and investigation of market trend samples were utilized to explore the design features of paper box package structure and models; (2) Sample analysis and investigation of suitability questionnaires were used to explore the suitability of paper box package structure design for different types of commodities; (3) Experiment of brain waves and evaluation of the desire to buy were performed to explore the impact of paper box package “structure design” and “commodity content” on the subject’s ERP amplitude and the relationship between the structure and “buying desire”. With the combination of paper box package structure design and the commodity content, the attention, conceptual conflict inconsistency and the level of desire to purchase are affected. It is expected that this study can be used as a reference for designers to design packages for merchandise. The results of this study are as below:

a.The results of literature review and sample analysis: The structure design of paper box package can be divided into “bevel type and curved type”, and the commodity content can be divided into “suitable and unsuitable”.

b.The suitability questionnaires indicated that “bevel type” package is more suitable for food, snacks and daily use articles, and it is not suitable for personal products and electronic products. “curved type” is more suitable for food, snacks, cosmetic and health care products; it is not suitable for electronic product and stationery. More suitable box shapes used in merchandise are almost the geometric shapes, including basic shapes of quadrilateral and hexagonal. Special, twisted, curved structures and the structure designs with big variations are not suitable.

c.ERP experiment indicated that when “curved type” structure design is “inconsistent”with the imagination of product content, big amplitude of N100 and N270 were resulted. When the“square and bevel type” of structure designs are “consistent or inconsistent”with the imagination of the commodity content, N100 and N270 have no significant differences in amplitude.

d.The evaluation of the desire to buy showed that when “square type” structure design is “consistent” with the imagination of commodity content, it can arouse a stronger desire to buy; when “bevel type and curved type” structure designs are “inconsistent” with the imagination of commodity content, they can arouse a stronger desire to buy. Among them the “curved type”can result in the strongest desire to buy.

e.Combining the results of ERP experiment and the evaluation of desire to buy, it was found out that the bigger of N100 amplitude, the more attraction a design can draw. However, the effect of inconsistency of N270 conceptual conflict had no significant relationship with the desire to buy. It indicated that when the suitability is“inconsistent” with imagination, different structure designs will have different impacts on the desire to buy. In addition, the desires to buy at N100 and N270 had significant differences. It showed that a more attractive structure design will result in a stronger desire to purchase when it is inconsistent with the conceptual conflict.

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