研究生: |
胡家紋 Jia-wen Hu |
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論文名稱: |
從劇場理論談行動購物 A drama Prospective on Mobile Purchasing |
指導教授: |
曾盛恕
Seng-Su Tsang |
口試委員: |
陳崇文
Chung-wen Chen 劉恆逸 Heng-Yih Liu |
學位類別: |
碩士 Master |
系所名稱: |
管理學院 - 企業管理系 Department of Business Administration |
論文出版年: | 2012 |
畢業學年度: | 100 |
語文別: | 中文 |
論文頁數: | 40 |
中文關鍵詞: | 國際條碼 、APP 、購物 、行動購物 、行動APP 、劇場理論 |
外文關鍵詞: | UPC, APP, Purchasing, Mobile Purchasing, Mobile APP, Dramaturgical Theory |
相關次數: | 點閱:288 下載:18 |
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從實體賣場到虛擬通路,如何打下市場,掰下最大的一塊餅,是各家廠商汲汲營營想盡辦法要爭取的,不論銷售場館或是網路頁面,都是在有限的場域範圍裏經營,如果能打破這個框架,讓消費者隨時都能買到想買的東西,這樣的便利更能觸動購買行為增加業績;而不管他人在哪裏,都能跟你結帳,即便在別的賣場,也是跟你結帳。只要有智慧型手機,上了你家的APP,以隨手可得的條碼,即便是別人家陳設的商品,卻成交了你家的業績。
消費者即便人在甲賣場裏,只要是手機開在乙賣場的APP,拿起任何甲賣場也有賣的商品,掃一下國際條碼,就能與乙賣場成交,貨送到府!甲公司的陳列,卻成就了乙公司的業績,當大家都在嚷嚷市場飽和之際,行動APP,以國際條碼結帳的方式,會將市場重新洗牌!場域概念被打破了之後,什麼樣類型的商品會是立大功的常勝軍,若能洞燭機先掌握者,必然就是搶下這新一塊大餅的勝出者。
本研究將以W賣場為實驗場館(後續簡稱為W賣場),L賣場為實驗APP,探討消費者在發現了解此功能後,帶著開啟L APP之智慧型手機於W賣場中之思考模式與消費者行為,研究者跟隨觀察後,進行訪問調查,結果發現:以生活用品,較易發生跳槽購買之投機行為,而生鮮類最為死忠,不易將此訂單從W實體櫃枱轉移至L賣場APP,觀察發現,價格與商品需求之急迫性是主要考量因素,單價較低者易於成交;而急迫性低者易於轉移成交;比價資訊透過國際條碼掃描動作自動出現,消費者進入比價模式,若不是急於使用該商品則有可能選擇價格較低者,若是立即需要使用的商品,則會選擇立刻結帳拿現貨回家。
而以實地觀察和非結構性深度訪談後發現,消費者在傳統開架式通路之購買決策行為,較像是劇場理論中提及的:經過形象整飭的I,在前台,配合扮演好一個消費者的角色,這一點,於服務業行銷的範疇中多所著墨;而大家並未討論到,在使用類似APP這類虛擬結帳方式購物時,其決策行為,卻較像是一個後台的真我ME。當這個ME出現的時候,消費者會有不自覺的,較為豐富的動作和表情出現,其思考邏輯會落入一段自說自話的情境之中;就像是上演一齣獨角戲。主角會希望能保持神秘,也就是一般在後台會進行的觀眾隔離,APP的虛擬購物,用的是私人的手機,是一種非常個人的消費行為,受訪者會更在意隱私和安全,對於較個人化的商品,指定規格的,或不想在大庭廣眾下購買的商品,反而是更為合適的結帳方式。本文亦將針對此一現象,就實體或虛擬通路購物中,消費者所表現的自我I和真我ME提出新觀點予以探討。
關鍵詞:國際條碼、APP、購物、行動購物、行動APP、劇場理論
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