從實體賣場到虛擬通路，如何打下市場，掰下最大的一塊餅，是各家廠商汲汲營營想盡辦法要爭取的，不論銷售場館或是網路頁面，都是在有限的場域範圍裏經營，如果能打破這個框架，讓消費者隨時都能買到想買的東西，這樣的便利更能觸動購買行為增加業績；而不管他人在哪裏，都能跟你結帳，即便在別的賣場，也是跟你結帳。只要有智慧型手機，上了你家的APP，以隨手可得的條碼，即便是別人家陳設的商品，卻成交了你家的業績。
消費者即便人在甲賣場裏，只要是手機開在乙賣場的APP，拿起任何甲賣場也有賣的商品，掃一下國際條碼，就能與乙賣場成交，貨送到府！甲公司的陳列，卻成就了乙公司的業績，當大家都在嚷嚷市場飽和之際，行動APP，以國際條碼結帳的方式，會將市場重新洗牌！場域概念被打破了之後，什麼樣類型的商品會是立大功的常勝軍，若能洞燭機先掌握者，必然就是搶下這新一塊大餅的勝出者。
本研究將以W賣場為實驗場館（後續簡稱為W賣場），L賣場為實驗APP，探討消費者在發現了解此功能後，帶著開啟L APP之智慧型手機於Ｗ賣場中之思考模式與消費者行為，研究者跟隨觀察後，進行訪問調查，結果發現：以生活用品，較易發生跳槽購買之投機行為，而生鮮類最為死忠，不易將此訂單從Ｗ實體櫃枱轉移至L賣場APP，觀察發現，價格與商品需求之急迫性是主要考量因素，單價較低者易於成交；而急迫性低者易於轉移成交；比價資訊透過國際條碼掃描動作自動出現，消費者進入比價模式，若不是急於使用該商品則有可能選擇價格較低者，若是立即需要使用的商品，則會選擇立刻結帳拿現貨回家。
而以實地觀察和非結構性深度訪談後發現，消費者在傳統開架式通路之購買決策行為，較像是劇場理論中提及的：經過形象整飭的I，在前台，配合扮演好一個消費者的角色，這一點，於服務業行銷的範疇中多所著墨；而大家並未討論到，在使用類似APP這類虛擬結帳方式購物時，其決策行為，卻較像是一個後台的真我ME。當這個ME出現的時候，消費者會有不自覺的，較為豐富的動作和表情出現，其思考邏輯會落入一段自說自話的情境之中；就像是上演一齣獨角戲。主角會希望能保持神秘，也就是一般在後台會進行的觀眾隔離，APP的虛擬購物，用的是私人的手機，是一種非常個人的消費行為，受訪者會更在意隱私和安全，對於較個人化的商品，指定規格的，或不想在大庭廣眾下購買的商品，反而是更為合適的結帳方式。本文亦將針對此一現象，就實體或虛擬通路購物中，消費者所表現的自我I和真我ME提出新觀點予以探討。
關鍵詞：國際條碼、APP、購物、行動購物、行動APP、劇場理論

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