品牌公司的產品識別手法探討-以台灣陶瓷產業為例｜國立臺灣科技大學博碩士論文系統

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研究生：	余承叡 Cheng-jui Yu
論文名稱：	品牌公司的產品識別手法探討-以台灣陶瓷產業為例 The technique of product identity for brands–Taking ceramic industry in Taiwan as examples
指導教授：	張文智 Wen-chih Chang
口試委員:	柯志祥 NONE 陳國祥 Kuo-hsiang Chen
學位類別：	碩士 Master
系所名稱：	設計學院 - 設計系 Department of Design
論文出版年：	2008
畢業學年度：	96
語文別：	中文
論文頁數：	109
中文關鍵詞：	企業識別、品牌管理、品牌、產品識別
外文關鍵詞：	Brand management, Brand, Product identity, Corporate identity
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企業識別中用以維持產品形象一致性的規範是產品識別，在識別系統結構中位於企業理念及物理性的產品設計要素之間，因此，產品識別為企業識別系統中的一環。然而，產品是直接面對消費者的第一線，對企業理念的闡述與形象的傳播有極大的影響，但現今的視覺識別大多以商標、標準字等應用為主，產品識別一直是被忽略的部分。

雖然如此，台灣目前在陶瓷產業方面有許多成功的品牌案例。本研究以陶瓷品牌為例，以個案研究法，探討成功的品牌如何建立與進行產品識別的管理，並探討其建立產品識別的設計手法。研究結論如下：

1.產品識別具有三個目的：提供一致性、產生識別與傳遞品牌意象
2.公司組織型態可以幫助品牌更容易傳遞理念
3.設計流程中進行多次的檢核，可以確保產品符合品牌訴求
4.產品識別較成功的公司多採用差異化策略
5.質感、色彩與獨特技術是最多品牌公司的主要產品識別部份
6.設計風格、商標擺放是最常見的設計手法，而質感部份次之
7.公司的獨特技術是幫助建立產品識別的關鍵

Product identity is the norm that industries set up to create a consistent image among diverse product series, and a crucial factor linking business philosophy and the property of product design. Although only one of many links within corporate identity system (CIS), product identity is nevertheless on the front line which contacts directly with consumers. It plays a great influence on the expressing of the corporate philosophy and the conveying of corporate image. Current visual identity consists mostly of trademark and standard font, while the importance of product identity has long been neglected.
Even though, Taiwan’s ceramics industry has produced many successful brand building cases over the years. This study intends to explore, through case study, how some ceramics industries have succeeded in brand building and product identity management. Further discussion focuses on the design technique that industries adopt in establishing product identity. We acquire the following conclusions:
1. Product identity has three different purposes: providing consistence, generating an identity and conveying brand image connotation.
2. Corporate organization mode plays a positive role in conveying the ideas that brand aims to transmit;
3. Repeated check and reviewing of designing process may assure the product’s conformance to brand appeal;
4. Most successful companies tend to adopt differentiation strategy;
5. Texture, color and unique technique comprise the major part of product identity created by most brand companies;
6. Design style and trademark arrangement are the most frequently used designing methods, while texture is the next in sequence;
7. Company’s unique technique is the key to product identity building.

Keywords: Brand; brand management; corporate identity; product identity

目錄

第壹章	緒論1
第一節	 研究背景	 1
第二節	 研究動機	 2
第三節	 研究目的	 3

第貳章	文獻探討	4
第一節	品牌與品牌管理 4
一、品牌定義 4
二、品牌管理 6
三、Aaker的品牌管理 7
第二節	企業識別系統與產品識別 17
一、企業識別 17
二、視覺識別系統 19
三、產品識別 21
第三節	台灣陶瓷產業概況 24
一、陶瓷的基本特性	 24
二、台灣工藝產業	24
三、台灣陶瓷產業概況 26

第參章	研究方法與架構 28
第一節	研究步驟流程 28
第二節	個案研究法 29
第三節	個案選擇	30
第四節	訪談設計	32
一、訪談法 32
二、訪談步驟 33
三、初步訪談 34
四、初步訪談結果 39
五、訪談對象選定 41

第肆章	專家訪談	42
第一節	訪談問卷內容 42
第二節	個案一---陶作坊 44
一、	公司簡介	 44
二、	品牌管理部份 45
三、	產品設計手法 49
第三節	個案二---法蘭瓷 54
一、	公司簡介	54
二、	品牌管理部份 55
三、	產品設計手法 60
第四節	個案三---自然窯 65
一、公司簡介 	65
二、品牌管理部份 67
三、產品設計手法 70
第五節	個案四---乾唐軒 77
一、公司簡介	77
二、品牌管理部份 78
三、「乾唐彩」產品設計手法 83
四、「活瓷」產品設計手法 87

第伍章	研究結果與分析 92
第一節	品牌管理部份 92
一、品牌理念 94
二、組織架構 94
三、設計流程 95
四、品牌策略 96
五、	主要的產品識別部份 97
第二節	產品設計部份 98
一、設計風格 101
二、商標擺放 101
三、造形部分 101
四、色彩部分 102
五、質感部分 102
六、操作性和功能性 103
七、獨特技術 103

第陸章	結論與建議	104
第一節  研究結論	104
第二節  後續研究與建議	107

表目錄

表2 1  品牌定義表	5
表2 2  學者對於品牌管理的觀點	7
表2 3  Aaker品牌權益內容	10
表2 4  企業識別系統定義	17
表2 5  不同時期的工藝定義	25
表2 6  2003-2004年台灣陶瓷產業細項家數與營收額	27
表2 7  2001年鶯歌鎮歷年各類陶瓷工廠數	27

表3 1  台灣陶藝品牌企業的規模與獲利排名	31
表3 2  訪談個案資料表	31
表3 3  初步訪談受訪者基本資料	34
表3 4  初步訪談問卷內容	35
表3 5  初步訪談問卷附錄	37
表3 6  初步訪談問卷結論	40
表3 7  訪談對象表	41

表4 1  訪談問卷表	42
表4 2  陶作坊品牌管理部份	48
表4 3  陶作坊質感部份設計	52
表4 4  陶作坊產品設計手法	53
表4 5  法蘭瓷品牌管理部份	59
表4 6  法蘭瓷造形部分設計	61
表4 7  法蘭瓷產品設計手法	64
表4 8  自然窯品牌管理部份	69
表4 9  自然窯圖案部分設計	71
表4 10 自然窯圖案主題設計	72
表4 11自然窯顏色部分產品識別	75
表4 12自然窯產品設計手法	76
表4 13乾唐彩品牌管理部份	81
表4 14乾唐軒活瓷品牌管理部份	82
表4 15乾唐彩設計手法	86
表4 16乾唐軒活瓷色彩部分設計	88
表4 17乾唐軒活瓷產品設計手法	91

表5 1  品牌管理部份比較表	93
表5 2  設計上的產品識別手法	99
表5 3  品牌在設計上的產品識別手法比較	100

圖目錄

圖 2 1  Aaker的品牌權益構面與價值	8
圖 2 2  Aaker品牌權益的建構與管理	12
圖 2 3  品牌管理初步模型	14
圖 2 4  企業識別的結構	18
圖 2 5  企業識別系統內容	19
圖 2 6  企業傳撥模式	20
圖 2 7  共同特徵與共同關鍵特徵	22

圖3 1  研究步驟流程圖	28
圖3 2  多個案研究法進行步驟	30

圖4 1陶作坊設計流程簡圖	46
圖4 2陶作坊產品造形剪影圖	49
圖4 3 陶作坊單色上釉產品識別色	50
圖4 4陶作坊產品識別色	51
圖4 5法蘭瓷設計流程簡圖	57
圖4 6法蘭瓷產品造形剪影圖	60
圖4 7自然窯設計流程簡圖	67
圖4 8自然窯產品造形剪影圖	70
圖4 9乾唐軒設計流程簡圖	79
圖4 10乾唐彩產品造形剪影圖	84
圖4 11乾唐軒活瓷產品造形剪影圖	87

                                

中文部份
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英文部分
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3.Aaker, David A (1996). “Building Strong Brands”, New York: The Free Press.
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14.Yin, R.(1981), “The case study crisis：Some answers Administrative Science” Quarterly, Vol. 26 p.58-56.

網站部分
1.法蘭瓷網站。http://www.franzcollection.com.tw/。
2.陶作坊網站。http://www.aurlia.com.tw/aurlia1983/about.asp。
3.自然窯網站。http://www.chinaart.com.tw/。
4.乾唐軒網站。http://www.liven-china.com/。
5.經濟部智慧財產局商標檢索系統。http://tipo.hinet.net/TIPO_DR/index.jsp。

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