本研究以「包裝造形設計」為主題，進行「情緒維度」、「購買慾望」與「事件相關腦電位（ERP）」之關係研究。研究目的為（1）透過市售個人清潔用品包裝瓶樣本收集，了解包裝瓶之「造形比例」與「造形抽象化」的設計趨勢。（2）透過調查方式，了解包裝瓶之「造形比例」與「造形抽象化」設計對消費者情緒維度之「效價」、「喚醒度」及「購買慾望」的影響。（3）透過實驗方式，了解包裝瓶之「造形比例」與「造形抽象化」設計對消費者「ERP」振幅的影響。（4）綜合探討包裝瓶「設計趨勢」與消費者「情緒維度」認知與「購買慾望」的關係。（5）綜合探討消費者心理「情緒維度」認知與生理「ERP」反應的一致性。本研究分為三個階段：（一）包裝瓶造形設計趨勢調查。（二）情緒維度調查。（三）ERP實驗。
研究發現：
(1)經文獻探討與設計趨勢調查，包裝瓶造形比例可以分成「1：1、1：2、1：3」；造形抽象化可分成「造形描繪、造形象徵、造形抽象」。其中「1：2」搭配「造形抽象」是目前的設計主流，屬於中性、簡潔、大眾化的設計考量。「1：1」搭配「造形抽象」與「1：3」搭配「造形描繪」數量最少，不過各品牌包裝瓶之間的造形差異程度大，較具獨特性。

(2)情緒維度調查結果：消費者對於「最瘦高比例搭配最抽象造形」能產生正面情緒感受，且購買慾望最高；對於「最寬矮比例搭配最具象造形」會有負面情緒感受，購買慾望最低。效價與購買慾望呈現「正相關」，故情緒效價可作為評估消費者購買慾望的指標。所有樣本的喚醒度都在中度以上，而「越寬矮及越具象」能引起高喚醒度，購買慾望最低。情緒中喚醒度以上，購買慾望與喚醒度成「負相關」。

(3)ERP實驗結果：「造形比例」對於消費者在「注意（N100）、情緒（P200、N200與P300）與記憶（SW）」波段，包裝瓶「造形比例」越瘦高，引起之ERP振幅越大。「造形抽象化」對於消費者在「注意（N100）」波段，造形描繪（最具象）與造形抽象（最抽象）的包裝瓶造形影響最大；在「情緒（P200、N200）」波段時，包裝瓶「造形抽象化」越具象，引起之ERP振幅越大。消費者在「情緒（P200）與記憶（SW）」階段時，「造形比例與造形抽象化」在大腦「中央」位置產生的活化作用大於「左腦與右腦」，大腦處理視覺訊息沒有產生偏側效應。消費者在「注意（N100）、情緒（P200、N200、P300）與記憶（SW）」階段時，隨著認知過程時間遞進，大腦在各位置活化的情形為由額葉漸進轉移到頂葉（由前到後）。

(4)綜合比較「包裝瓶造形設計趨勢調查」與「情緒維度調查」結果發現：目前設計師對於個人清潔用品包裝瓶的設計主流思維是「1：2 / 造形抽象」，能迎合一般消費大眾的偏好。不過真正能引起消費者正面情緒和高購買慾望的是「1：3 / 造形抽象」。設計師的設計考量偏中性、大眾化，使包裝瓶造形之間的差異性小。消費者的認知上，則是較偏好購買差異性更大的包裝。整體來看，設計師的設計考量與消費者購買慾望成正相關。

(5)綜合比較「情緒維度調查」與「ERP實驗」結果發現：消費者「情緒效價」與ERP振幅關係為：在「造形比例」的條件下，越正效價情緒，引發ERP振幅越大；在「造形抽象化」的條件下，越負效價情緒，引發ERP振幅越大。以上和歷年相關研究結果一樣，代表消費者在「造形比例」與「造形抽象化」兩種屬性下的心、生理具有一致性。消費者「情緒喚醒度」與ERP振幅關係為：在「造形比例」的條件下，情緒中喚醒度以上，越中喚醒度，ERP振幅越高，情緒喚醒度與ERP振幅成負相關；在「造形抽象化」的條件下越高喚醒情緒，引發ERP振幅越大，情緒喚醒度與ERP振幅成正相關。以上結果部分與歷年相關研究結果不符，代表消費者在「造形比例」與「造形抽象化」兩種屬性下的情緒喚醒度調查，心、生理反應不一致，必須再進一步進行實驗的驗證。

In this study, we are discussing the subject of “shape designs in packagings”, and exploring the relations among “emotion dimension”, “buying desire”, and “event-related potentials”. The purposes of the study are (1) to find out the design trend on “proportion” and “abstract” of bottle packagings of personal cleansing products, through the collection of such bottle packaging samples; (2) to find out by means of survey the influence of “proportion” and “abstract” design of bottle packagings on consumer’s emotion dimensions like “valence”, “arousal”, and “buying desire”; (3) to find out by means of experiment the influence of “proportion” and “abstract” design of bottle packagings on the amplitude of consumer’s “ERP”; (4) to comprehensively explore the relationship between “design trend” of bottle packagings and consumer’s cognition for “emotion dimensions” as well as between that and “buying desire”; (5) to comprehensively explore the consistency between consumer’s mental “emotion dimensions” and physiological reaction of “ERP”. This study is divided into three stages: (a) A trend survey of shape design for bottle packagings. (b) A survey of emotion dimensions”. (c) ERP experiment. We found in the study that:
(1)After referring to previous documents and the trend survey of designs, proportions of bottle packagings can be divided into “1:1, 1:2, and 1:3”, and abstract into “rendering graphic, graphic symbology, and abstract symbology”. Among them, “1:2” combined with “abstract symbology” is the main stream of design at the present day. Its presentation is in a neutral, simple, and popular style. “1:1” combined with “abstract symbology” and “1:3” combined with “rendering graphic” are both in the minority. However, the graphic design of bottle packagings greatly varies with the brand. It is endowed with more uniqueness.
(2)The survey result of emotion dimensions shows that consumers have positive emotion and strongest desire toward “the thinnest and tallest in proportion combined with the most abstract in graphic design”, and negative emotion and lowest desire toward “the thickest and shortest in proportion combined with the most concrete in graphic design”. The valence shows “positive correlation” to buying desire, and therefore emotion valence can be an index of consumer’s buying desire. Since the arousal degree of all samples is above medium, “the thicker, shorter, and more concrete”, the higher the arousal and the lower the buying desire will be. When the emotion is above medium arousal, buying desire will show “negative correlation” to the arousal.
(3)The experiment result of ERP shows that for consumers on components of “attention (N100), emotion (P200, N200, and P300), and memory (SW)”, the thinner and taller the bottle packagings in their “proportion” are, the greater the resulted amplitude of ERP will be. For consumers on components of “attention (N100)”, bottle packagings with rendering graphic (most concrete) and abstract symbology (most abstract) are most greatly influenced in their shape design; while on components of “emotion (P200 and N200)”, the more concrete the “graphic abstract” of bottle packagings is, the greater the resulted amplitude of ERP will be. When consumers are in stages of “emotion (P200) and memory (SW)”, “proportion and abstract” produce more obvious activation in the “midline” than in the “left and right” of the brain, and no lateralization effects occur when the brain is processing visual messages. When consumers are in stages of “attention (N100), emotion (P200, N200, and P300), and memory (SW)”, activation of the brain on all components, with the passage of cognition process, goes gradually from frontal lobe to parietal lobe (from front to rear).
(4)Comparison between the survey results of “shape designs in bottle packagings” and “emotion dimensions” shows that the designer’s main idea at present about the designs of personal cleansing bottle packagings is “1:2 / abstract symbology ”, which can meet the public’s preference. However, it is “1:3 / abstract symbology” that can truly arouse consumer’s positive emotion and high buying desire. The designer’s considerations go toward neutrality and popularity, which helps reduce the differences between all shape designs of the bottle packagings. In terms of consumer’s cognition, they prefer packaging with greater differences. In general, the designer’s consideration is positively correlated to consumer’s buying desire.
(5)Comparison between the results of “survey for emotion dimensions” and “ERP experiment” shows the relations of consumer’s “emotion valence” with ERP amplitude that in terms of “proportion”, the more positive emotion valence are, the greater the resulted amplitude of ERP will be; in terms of “abstract”, the more negative emotion valence are, the greater the resulted amplitude of ERP will be. The above-mentioned is the same as the results of related studies over the years, which means consumers’ psychology is consistent with their physiology when facing the two properties of “proportion” and “abstract”. As for the relations of consumer’s “emotion arousal” with ERP amplitude, in terms of “proportion”, the emotion being above medium arousal, the closer it is to medium arousal, the greater the resulted amplitude of ERP will be, and emotion arousal is negatively correlated to ERP amplitude; in terms of “abstract”, the higher emotion arousal is, the greater the resulted amplitude of ERP will be, and emotion arousal is positively correlated to ERP amplitude. Some of the above results do not agree with the ones of related studies over the years, which means consumers’ psychology is inconsistent with its physiology when being surveyed for their emotion arousal under the two properties of “proportion” and “abstract”. This inconsistency requires further proof by experiment.

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