現今國際市場上帶領台灣聞名世界的產業,除了半導體產業的台積電外,尚有與大眾生活密不可分的手搖飲產業,其中「珍珠奶茶」幾乎已成為台灣的代表性飲品;手搖飲產業的發展反映了台灣飲食文化的變遷,其在台灣的茶文化上持續注入創新元素,並循著民眾喜好與社會背景發展,形成了台灣獨特且極具活力的產業。本研究探討台灣手搖飲產業創新發展歷程,特別是手搖飲品牌在特色定位上的創新;此外,亦
探討此發展歷程與社會變遷之關聯性,記錄台灣手搖飲產業的創新地圖。
本研究針對 1983 年至 2018 年間成立之 35 家手搖飲品牌,透過問卷調查消費者認知的手搖飲品牌特色,以此建構手搖飲之品牌特色網絡,並利用集群分析法,依照品牌特色進行分類;另外,以大數據分析2017 年 7 月至 2019 年 3 月之手搖飲品牌網路聲量,得出品牌於各特色之網路聚焦議題;最後,根據消費者認知的品牌特色比例,以及手搖飲品牌成立時間軸,對照各時期之社會發展背景,找尋手搖飲創新與社會脈動間之關聯,描繪出手搖飲品牌特色發展脈絡。
研究結果顯示,手搖飲產業創新緊扣時代發展背景,隨著珍珠奶茶的發明,開啟手搖飲產業之發展,前期因台灣歷經工業化時期,講求快速便利和效益,開始了外帶式手搖飲與高性價比趨勢。發展中期台灣進入已開發國家行列,民眾對於享受美食的意識提升,促使手搖飲品牌始著重特色創新,各家手搖飲之品項雖大多相同,但知名品牌皆有其獨特或較受歡迎的飲品;食安風暴後,則開始注重品牌形象,眾多手搖飲品牌以健康為導向,強調以天然原料和新鮮水果調製飲品,甚至以單一特殊原料作為品牌賣點,走向多元差異化的手搖飲市場;近年來,隨著社群網站的興起,顧客拍照打卡形成圖像化之網路口碑行銷,使得手搖飲於外包裝與店家裝潢等視覺設計成為新興品牌快速發展之要件。

Nowadays, if you are asking Taiwan’s world-famous industries, the industry of handmade drinks which is bound up with people daily life in Taiwan is the undoubted one. Among them, the "Pearl Milk Tea" has become a Taiwan representative drink. Base on tea culture in Eastern countries, handmade drinks continue injecting innovative elements following the development of people's preferences and social environment. The development of handmade drinks reflects the changes in Taiwan's food culture and also create a unique and highly dynamic industry in Taiwan. The aim of the thesis is to explore the innovative development process of Taiwan's handmade drink industry, especially the innovation in brand positioning. In addition, the study tries to figure out the factor in the social background that influences the development process of handmade drink.
This study focuses on 35 handmade drink brands established between 1983 and 2018. Through questionnaires obtaining the brand characteristics of these handmade drinks in customer conceptions, we construct a handmade drink network between brands and characteristics by Social Network Analysis and also uses the Cluster Analysis method to classify the brands. Furthermore, we use the Big Data analysis to reveal the focus issues of handmade drink brands on the network by researching the volume of handmade drink brands from July 2017 to March 2019. Moreover, in the order of every brand set up years, we compare with the proportion of brand characteristics and the social development background of each period to find the relationship between handmade drink innovation and social changes and describe the innovative development in the handmade drink brand characteristics.
The result shows that the innovation of the handmade drink industry is closely related to the social development of the times. In the early stage, Taiwan's industrialization period with a cost-effective trend comes the low-price takeout pattern of handmade drinks. In midterm development, after Taiwan becomes one of the developed countries, the increase of the public's awareness of enjoying food causes handmade drink brands starting to focus on their brand differentiation. After the problems of food safety hugely increase, many handmade drink brands emphasize health-oriented, such as drinks with natural ingredients and fresh fruits, and even single special toppings as a brand selling point; therefore, handmade drink industry develops toward a diversified market. In recent years, people share pictures and check in places at social media. The online Word-of-Mouth marketing makes the visual design, such as packaging and store decoration, become a fast-growing factor of emerging brands in handmade drink market.

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