英國、日本、德國品牌權益模型實證分析與台灣品牌權益模型之建構－以台灣電腦產業為例

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研究生：	謝天生 Tien-Sheng Hsieh
論文名稱：	英國、日本、德國品牌權益模型實證分析與台灣品牌權益模型之建構－以台灣電腦產業為例 The implementation and analysis of the models of Interbrand, HIROSE and BBDO and Taiwanese Brand Equity modeling－A case of Taiwanese computer
指導教授：	徐中琦 Jon-Chi Shyu
口試委員:	梁瓊如 Chiung-Ju Liang 張琬喻 Woan-Yuh Jang
學位類別：	碩士 Master
系所名稱：	管理學院 - 管理學院MBA School of Management International (MBA)
論文出版年：	2009
畢業學年度：	97
語文別：	中文
論文頁數：	81
中文關鍵詞：	品牌、品牌權益、品牌鑑價、品牌權益評價
外文關鍵詞：	Interbrand, HIROSE, BBDO
相關次數：	點閱：221 下載：9
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本研究採用Interbrand、HIROSE、BBDO等三個較具知名度之品牌權益模型，並以台灣發展自有品牌最多的電腦與週邊設備產業為例，經由實證與分析，了解三種模型之優缺點並予以修正，以及考量台灣地區企業財報特性後，建構出適用於台灣企業的品牌權益評價模型，並研究影響品牌權益價值變動之財務因素。

研究結果發現，Interbrand、HIROSE、BBDO等三個較具知名度的品牌權益模型中，僅BBDO模型之應用限制較少、較適合企業自行計算，而HIROSE模型計算方式雖然簡單，但其各因子均存在計算誤差，另外本研究根據上述三個模型建構兩個台灣品牌權益模型，其中台灣品牌權益模型二之應用限制與計算誤差亦較少，唯其應用於近期內曾合併或分割之企業時，會因其財務報表重編而產生計算之誤差，但企業自行評估自有品牌價值時，則可避免此一誤差，且企業可利用台灣品牌權益模型二結合企業內部CRM系統資料，自行計算品牌權益價值，並可藉此向市場宣告企業所擁有之資訊暨價值；另外，本研究亦發現以BBDO模型評估品牌權益價值時，企業之行銷費用與研發費用會影響品牌權益價值，而以HIROSE模型評估時。

The purpose of this study is modeling a Taiwanese Brand Equity Model. Let Taiwanese companies can use Taiwanese Brand Equity Model to value their own brand. And this study also applies and analyses the models of Interbrand, HIROSE, and BBDO those are the famous brand equity models in the world. Finally, this study analyses the factors that maybe influence the value of brand equity.

The results of this study as below:
（1） BBDO model is the better one on these three models, even there are some problems and limits within BBDO model. But the companies still can use BBDO model to value their own brand.
（2） There are some problems with each factor of HIROSE model, so this study doesn’t propose the companies use HIROSE model to value their own brand.
（3） The cost of advertising and promotion, and R&D will influence the value of brand equity that is valued by BBDO model. But when the value of brand equity is valued by HIROSE model, only the cost of advertising and promotion will influence the value of brand equity.

On the other hand, this study models two Taiwanese Brand Equity Models bases on the models of Interbrand, HIROSE, and BBDO. And the type two of Taiwanese Brand Equity Model is the better one in these two models. This study proposes Taiwanese companies can use the type two of Taiwanese Brand Equity Model, and the data of their CRM system to value their own brand. When the companies value their own brand and announce the value to outsider. The outsider will know the true value of companies, and the companies won’t leak their inside information.

摘要	I
ABSTRACT	II
誌謝	IV
目錄	V
表目錄	IX
圖目錄	XI
第一章	緖論	1
1.1	研究背景與動機	1
1.2	研究目的	2
1.3	研究範圍	3
1.4	研究架構	3
1.5	研究限制	4
第二章	文獻探討	5
2.1	品牌的定義	5
2.2	品牌權益的定義	6
2.2.1	行銷構面	6
2.2.2	財務價值構面	8
2.3	品牌權益評價	9
2.3.1	行銷研究構面	9
2.3.2	財務分析構面	16
第三章	研究方法	19
3.1	品牌問卷設計	19
3.1.1	問卷構面與題目	19
3.1.2	問卷信度分析	21
3.1.3	問卷效度分析	22
3.2	英國INTERBRAND模型	22
3.2.1	英國Interbrand模型之概念	23
3.2.2	英國Interbrand模型之計算步驟	26
3.3	日本HIROSE模型	28
3.3.1	價格優越性（PD）	29
3.3.2	忠誠度（LD）	30
3.3.3	品牌擴張性（ED）	30
3.4	德國BBDO模型	32
3.4.1	市場品質	32
3.4.2	相對市場優勢	33
3.4.3	國際導向	34
3.4.4	品牌地位	34
3.4.5	財務基礎	35
3.4.6	品牌權益計算	35
3.5	三種品牌權益模型之差異分析	36
3.6	台灣品牌權益模型	38
3.6.1	價格優越性（PPD）	39
3.6.2	品牌影響力（BED）	40
3.6.3	品牌擴張性（ED）	40
3.6.4	品牌折現率（Discount Rate）	42
第四章	實證結果與分析	43
4.1	品牌問卷分析	43
4.2	英國INTERBRAND模型	43
4.3	日本HIROSE模型	45
4.3.1	價格優越性（PD）	45
4.3.2	忠誠度（LD）	47
4.3.3	品牌擴張性（ED）	48
4.3.4	折現率	48
4.3.5	品牌價值	49
4.4	德國BBDO模型	50
4.4.1	市場品質	50
4.4.2	相對市場優勢	52
4.4.3	國際導向	53
4.4.4	品牌地位	54
4.4.5	財務基礎	54
4.4.6	折現率	55
4.4.7	品牌價值	56
4.5	HIROSE模型修正	57
4.6	台灣品牌權益模型	61
4.6.1	台灣品牌權益模型一	61
4.6.2	台灣品牌權益模型二	64
4.7	品牌權益價值影響因素分析	65
第五章	結論與建議	68
5.1	模型實證結果暨應用限制	68
5.2	影響因素分析	68
5.3	品牌權益模型採用建議	69
5.4	未來研究建議	69
參考文獻	71
附錄	75

表目錄
表格 ３ １　BBDO FIVE-LEVEL MODEL驅動因子(BBDO 2002)	20
表格 ３ ２　品牌問卷問題一覽	21
表格 ３ ３　問卷信度分析	22
表格 ３ ４　品牌強度指標驅動因子(BBDO 2001)	26
表格 ３ ５　各模型優缺點整理	36
表格 ４ １　品牌分數	43
表格 ４ ２　INTERBRAND台灣品牌數據(品牌台灣 2008)	44
表格 ４ ３　新台幣對美元歷史匯率(中央銀行 2009)	44
表格 ４ ４　INTERBRAND台灣品牌數據（新台幣）	45
表格 ４ ５　歷年基準企業暨基準值	46
表格 ４ ６　HIROSE之價格優越性	47
表格 ４ ７　HIROSE之忠誠度	47
表格 ４ ８　HIROSE之品牌擴張性	48
表格 ４ ９　台灣歷年二十年公債利率	49
表格 ４ １０　HIROSE品牌價值（票面利率）	49
表格 ４ １１　HIROSE品牌價值（加權利率）	50
表格 ４ １２　歷史之銷售績效	51
表格 ４ １３　歷年之淨營業利益	51
表格 ４ １４　歷年之所屬市場中品牌的影響力	52
表格 ４ １５　市場品質	52
表格 ４ １６　歷年之相對市場優勢	53
表格 ４ １７　歷年國際導向	53
表格 ４ １８　品牌地位	54
表格 ４ １９　歷年現金流量總額	54
表格 ４ ２０　歷年財務基礎	55
表格 ４ ２１　歷年之5年Β值平均	55
表格 ４ ２２　CAPM（票面利率）	56
表格 ４ ２３　CAPM（加權利率）	56
表格 ４ ２４　BBDO品牌價值（票面利率）	57
表格 ４ ２５　BBDO品牌價值（加權利率）	57
表格 ４ ２６　品牌分數百分比	58
表格 ４ ２７　HIROSE修正一之品牌權益價值（票面利率）	58
表格 ４ ２８　HIROSE修正一之品牌權益價值（加權利率）	59
表格 ４ ２９　HIROSE修正二之品牌權益價值（票面利率）	59
表格 ４ ３０　HIROSE修正二之品牌權益價值（加權利率）	60
表格 ４ ３１　ACER之各品牌權益模型價值	60
表格 ４ ３２　ASUS之各品牌權益模型價值	61
表格 ４ ３３　台灣品牌權益模型一之品牌權益（票面利率）	62
表格 ４ ３４　台灣品牌權益模型一之品牌權益（加權利率）	62
表格 ４ ３５　台灣品牌權益模型一之品牌權益（中位數－票面利率）	63
表格 ４ ３６　台灣品牌權益模型一之品牌權益（中位數－加權利率）	63
表格 ４ ３７　台灣品牌權益模型二之品牌權益（票面利率）	64
表格 ４ ３８　台灣品牌權益模型二之品牌權益（加權利率）	64
表格 ４ ３９　因素回歸分析結果	67
 
圖目錄
圖 ２ １　AAKER BRAND EQUITY MODEL	8
圖 ２ ２　品牌強度矩陣圖(YOUNG & RUBICAM 2003)	11
圖 ２ ３　品牌動態金字塔(BRANDZ 2009)	12
圖 ２ ４　品牌共鳴金字塔－１(KELLER 2001)	14
圖 ２ ５　品牌共鳴金字塔－２(KELLER 2001)	14
圖 ３ １　品牌強度指標(MCSWEENEY AND STEELE 1994)	25
圖 ３ ２　BBDO架構圖(BBDO 2002)	32
圖 ３ ３　BBDO FIVE-LEVEL MODEL(BBDO 2002)	34

                                

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