全民健保的實施造成國內醫藥環境的改變，藥品市場規模不斷下修，高價自費藥品成為近年來研發與行銷方向，加上市場開放及醫藥資訊普及化，病患(顧客)對於藥品有更多選擇性與自主權，藥廠在整個自費醫療活動中扮演更積極角色，行銷推廣目標由以醫師(第三代購者)為中心，轉變成以自費購藥病患(顧客)為中心，除了專業醫藥行銷「推」的策略，加入公共關係行銷「拉」的策略。
回顧以往藥品行銷推廣的研究，以處方藥品的醫師為研究重心，少數為自費購藥消費者的研究，二者的看法相同嗎？鮮少探討醫療人員與病患對於自費藥品行銷品質看法是否有差異。因此本研究目的在應用Kano、Refined Kano模式與行銷組合中產品與推廣等2個策略及16項品質要素來設定行銷品質問卷，探討醫院醫療人員與自費購藥病患(顧客)二維品質屬性歸類及重要性的認知差異，進一步分析不同背景與品質屬性差異、顧客的重要度-滿意度模式(I-S Model)、改善係數(Ii)及提出品質改善指標。
研究結果發現兩者的認知部份有差異，整理如下：
1. Kano二維品質歸類看法有顯著差異，病患以一元品質居多共有12項，而醫療人員則以無差異品質居多共有9項。顯示顧客對品質的真正期望是高於醫療人員所認知的顧客對品質的期望。
2. 重要性部份，病患重視人員面對面服務及會員專案，此2項要素醫療人員則最不重視，認知差距最大。
3. Refined Kano二維品質歸類看法有差異。高附加價值品質方面，病患有8項而醫療人員5項，不必費心品質方面，病患有3項，而醫療人員有6項，再次顯示顧客的期望是高於醫療人員的認知。
3. 特定背景與顧客品質歸類有差異，例如：處方量多的醫師及職務為醫療人員的二維品質歸類以一元品質居多，接近病患對品質要素的期望；有參加專案的病患以一元品質居多，無參加者則多是無差異品質，顯示藥廠可從處方量大的醫師、醫療人員及會員專案去挖掘出有附加價值的關鍵要素。
4. 顧客滿意度與品質屬性有相關性，滿意度為前5名的要素，在病患品質歸類為一元及高附加價值，滿意度結果與醫療人員認知有差異，尤其是「人員面對面服務」及「會員專案」這2項為無差異及不必費心品質。
5. 在I-S模式有待改善區僅有1項要素，同屬改善係數第1名，再次証實此為病患最不滿意關鍵品質，此項要素代表藥品獨特療效機轉。
6. 分析品質改善指標可得知行銷關鍵品質要素，有8項若改善可提高顧客滿意度，有6項若改善可降低不滿意度。
以上研究結果可作為自費藥廠擬定自費藥品行銷策略參考，提升醫藥服務品質，進而達成藥廠、醫療人員及顧客三贏。

The implementation of NHI (National Health Insurance) brought great change on medical and pharmaceutical industry. The scale of pharmaceutical market has been revised down, and the high-priced self-paid medicin become the developing and marketing direction in recent years. Open markets and the popularity of medicine information, patients (customers) for the medicine to have more autonomy and selectivity.Pharmaceutical companies play a more active role in the overall self-paid medical activities. Marketing objectives by a physician for the center change into by the self-paid medicine purchaser for the center. In addition to the promotion as"push" strategy, they also conduct the promotion of public relationship as "pull" strategy. A review of the previous relevant studies, focused on marketing promotion of prescription behavior of physicians, mostly prescribing medicine.Only few issues about self-paid medicine purchasers are discussed. Rarely discuss both and expected quality medical personnels and patients are the same?
The aim of the study is to explore and compare the gaps of recognition for the service quality between medical professionals and patients on self-paid medicine marketing with Kano model and Refined Kano model as the foundation. The questionnaires were designed based on adopting the two-dimensional Kano quality model and the three dimensions with 16 items which aim to assess the quality of self-paid medicine services in terms of the marketing mix of product strategy and promotion strategy. The results are as follows:
There are statistically significant differences between the medical professionals and patients in most items assessing quality elements and degree of importance. Using Kano model, there is 12 items one-dimensional quality in patients, but there is 9 items indifferent quality in medical professionals. Using Refined Kano model, there is 8 items high value-added and 3 items Care-free in patients, but there is 5 items high value-added and 6 items Care-free in medical professionals.The results have shown that customers really expect the quality is higher than expected medical professionals perceived customer expected the quality. There is only one item fall in the improved area, this also belong to the top one Improvement index.The results can be used by Pharmaceutical companies to develop marketing strategy on self-paid medicine and to improve service quality and satisfaction to achieve medical professionals and customers to win-win.

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