本研究主要動機為透過飲料包裝「設計差異化」現況調查，以比較分析方式歸納出目前飲料市場之包裝「設計差異化」應用與趨勢；和藉由問卷調查，探討「熟年世代（45-54歲）」之飲料包裝「設計差異化」認知態度與需求。目的為提出適合「熟年世代」之飲料包裝設計策略與建議。本研究之調查分為兩部分進行：（一）第一部分，分為三個階段：（A）採用自然觀察法（observation method），以台北及台中市大型量販賣場（家樂福、大潤發、愛買）為觀察地點，進行飲料包裝樣本蒐集和觀察、（B）將飲料樣本依據「內容物」屬性分類和從「感性（視覺美感）」與「理性（機能）」設計的角度，進行「設計差異化」因素之分析、（C）市售飲料包裝「設計差異化」之應用與趨勢探討。（二）第二部分：透過問卷調查，以探討「熟年世代」對於飲料包裝「設計差異化」與「消費行為購買過程」之認知態度，並比較「熟年（45-54歲）」與「非熟年（15-44歲）」受訪者之「設計差異化」認知態度的差異情形。調查問卷採用李克特七點量表（Likert scale），作為受訪者認知態度的表達；統計方法以單因子變異數分析（One-Way ANOVA），由「整體」、「感性與理性」、「消費行為購買過程（A、I、D、A）」層面，來檢測受訪者之「設計差異化」認知態度的差異情形。

研究發現：
1. 目前飲料市場之包裝設計，有趨向於應用「感性（視覺美感）」設計因素（包含︰造形、品牌名、圖案、色彩和附加產品訊息設計）與「理性（機能）」設計因素（包含︰輔助包材、材質、結構和容量設計），作為建構飲料品牌形象和包裝「設計差異化」的策略，以增加與競爭品牌之間的差異和形成市場區隔。

2.「大學（專）」與「研究所」之熟年世代的「感性」與「理性」設計差異化認知中，均認為「造形設計」是最重要的設計因素；「國、高中（職）」之熟年世代的「理性」認知，則認為︰「造形設計」是9項設計差異化因素中，對其而言重要性最低，並將「圖案」和「結構」設計視為最重要的「感性」與「理性」設計因素。「熟年世代」之學歷愈低，「容量設計」差異化對其4個購買階段的影響愈大；學歷愈高，「造形設計」差異化在4個購買階段的影響愈大。「國、高中（職）」之熟年世代認為，「附加產品訊息設計」差異化，在「慾望」階段對其影響較大；「大學」和「研究所」之熟年世代則認為，「附加產品訊息和輔助包材」設計差異化，在4個購買階段對其影響最小。

3.「熟年」與「非熟年」受訪者均認為︰「造形設計」扮演著飲料包裝中「感性」與「理性」設計因素最重要的角色，也是影響購買行動的首要設計因素。受訪者年齡愈高，愈注重飲料包裝「結構」之感性與理性設計因素。在購買階段的前期《「注意（Attention）」和「興趣（Interest）」階段》，「造形、品牌名、圖案、色彩」4項設計差異化因素，最能引起他們的「注意」和「興趣」；購買階段後期《「慾望（Desire）」及「行動（Action）」階段》，「結構」與「材質」設計對於熟年世代的重要性提高，成為影響其購買行動之關鍵因素；「品牌名」設計對於熟年者產生「慾望」的影響，高於其他年齡層。

The main motives of this research are to (1) identify the application and trends in “design differentiation” of beverage packing in the current marketplace by comparing and analyzing the results gathered from questionnaires on the status quo of beverage packing; (2) through questionnaire surveys, explore the cognitive attitude and the needs of the “mature age” segment towards “design differentiation” of beverage packing targeted at their segment. The objective of this research is to come up with packing design strategies and suggestions suitable for beverages targeted at the “mature age (45 ~ 54 year olds)” segment. This research is conducted in two phases: (1) Phase one is further divided into three stages: (A) Adoptting︰observation method setting up observation spots at major retail stores (for example Carrefour, RT-Mart and Geánt) in Taipei and Taichung areas, from which beverage packing samples were collected and observations were conducted; (B) categorize beverage samples according to their “contents” and conduct “design differentiation” analysis from both the “emotional (visual aesthetic)” and “rational (functional)” design angles; (C) explore the applications and trends of “design differentiation” seen on the beverage packing in the current marketplace. (2) Phase two involves exploring the cognitive attitudes of the “mature age” segment towards their purchasing process and “design differentiation” of beverage packing. Comparisons were also conducted to establish the difference between “mature age (45 ~ 54 year olds)” and “non-mature age (15 ~ 44 year olds)” segments in their cognitive attitude towards “design differentiation”. The questionnaire adopts the use of Likert scale as an indication of interviewees’ cognitive attitudes; the research results were analyzed using by the One-Way ANOVA method, and the difference in interviewees’ cognitive attitudes towards “design differentiation” were examined from the three facets: “overall evaluation”, “emotional & rational” and “A (Attention)．I (Interest)．D (Desire)．A (Action)”.

The research results show:
1. The beverage packing designs seen in the current marketplace have the tendency of using “emotional” (including: shape, brand name, image, color, and additional product information design) and “rational” (including: auxiliary packaging, texture, structure and capacity design) design elements as a means of building up brand image as well as a strategy of achieving “design differentiation”, in order to increase the level of differentiation from the competitors and to thus create market segmentation.

2. Mature age people with “University (College)” and “Postgraduate” degrees generally feel that “shape design” is the most important “emotional & rational” design element; people with “Junior high, high school (polytechnic school)” degrees would “rationally” think that “shape design” is the least important element out of the nine design differentiation elements, in addition, they see “image” and “structure” as the most important “emotional & rational” design elements. The lower the level of education, the more influential is the differentiation of “capacity design” on the four purchasing phases of mature age people; on the other hand, the higher the level of education, the more influential is the differentiation of “shape design” on the four purchasing phases. Mature age people with “Junior high, high school (polytechnic school)” degrees see differentiation in “additional product information design” as being more influential in the “Desire” phase of the purchasing process; whereas mature age people with University (College)” and “Postgraduate” degrees see differentiation in “additional product information and auxiliary packaging” as having the least influence on their purchasing process.

3. “Mature age” and “non-mature age” interviewees both think that “shape design” is the most important design element on both the “emotional” and “rational” sides of beverage packing design, it is also the primary design element affecting their purchasing decisions. The older the interviewee, the more they value the emotional and rational design elements behind the “structure” of beverage packing. During the earlier stages of purchasing process (“Attention” and “Interest” stages), the four design differentiation elements: “shape, brand name, image and color” are the ones that can attract their “Attention” and “interest” the most; while during the later stages of the purchasing process (“Desire” and “Action” stages), the importance of “structure” and “texture” designs would increase for mature age people to a level that they become the key elements in affecting their purchasing decision. The influence of “brand name” design on “Desire” is also found to be more significant for mature age people than it is for other age groups.

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