現代高度商業化的社會中，廣告是商業活動的催化劑之一。近年來，加入媒體服務公司的競爭者卻愈來愈多，突顯出這是一塊值得投資、有潛力的市場。然而伴隨著廣告業的快速發展，各廣告設計公司進入了激烈的競爭和角逐當中。為求爭取市場，服務的本質終究被「價格」所取代，在邁向成熟產業結構的過程中，廣告公司與廣告業主之間的關係越來越微妙。除了可以提供應有的服務之外，相對來說，應該如何增加既有之服務，朝多元化之服務目標邁進，乃是當前廣告設計公司需重視的課題。然而，在同業高度競爭的環境中，卻出現了越演越烈的比稿，並由此誕生出比稿文化。
比稿通常是指廣告主為了尋求某一階段、某一專案的廣告設計代理商，召集多家廣告設計公司進行專業競賽，事後從中選出一家或多家廣告設計公司進行合作。對於台灣廣告設計業比稿及比稿文化的產生及發展，本研究做了詳細的分析和論述。伴隨著比稿文化的盛行，諸多廣告公司的反應各不相同。廣告主的「品牌影響力」、「信譽」及需投入的「人力和物力的多少」，是影響各廣告設計公司參與比稿的最重要因素。在條件允許的情況下，多數廣告設計公司可能會參與比稿。比稿相對於非比稿案，其投入的資源相對要多。比稿文化對台灣廣告設計公司有一定的影響，調查對象大多表示對比稿的反對與質疑。

In a highly commercialized society, advertising is one of the catalysts of commercial activities. In recent years, many competitors join in the media service sector that is signified as an investable and potential market. However, the rapid growth of the advertising industry has led many advertising design agencies to fierce competition and contest. The nature of service is substituted by “price” in the wake of fighting for market. The relation between advertising agencies and advertisers becomes more and more subtle in the process of developing into a mature industry structure. Comparatively, apart from providing necessary service, advertising design agencies should pay much attention to increase existing service and forge ahead towards diversified targets. Nevertheless, in a highly competitive business environment, competitive presentation emerges and becomes more and more intensified, which also witnesses the birth of the pitch culture.
In order to find advertising design agencies for a specific phase or project, advertisers use competitive presentation to invite advertising design agencies for a professional competition and select one or more advertising design agencies afterward for cooperation. This study gave a detailed analysis and discussion on the emergence and development of the competitive presentation and the pitch culture in Taiwan’s advertising design industry. Along with the popularity of the pitch culture, the reaction from many advertising companies was mixed. Advertisers’ brand influence, reputation, the devoted manpower and resource, were the most important factors that influenced advertising design companies to take part in the competitive presentation. Under a permittable condition, most companies might take part in the competitive presentation. A competitive presentation case required more resources than a non-competitive presentation case. The pitch culture had a certain influence on Taiwan’s advertising design companies and most subjects revealed objection and question to the competitive presentation.

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