近幾年來，台灣房地產歷經景氣、政治與稅賦制度變革之影響，房地產市 場充滿許多的風險與變數。從十年前不斷攀升的高房價時代於近來逐步調整平 緩，整體銷售量、買賣登記數量亦均大幅減少。房地產代銷業為最貼近國內購 屋消費者的產業角色，面對這波房市的不景氣，傳統的代銷業者之經營管理更 是轉為保守。瞭解顧客需求與偏好，並制定有效的廣告與行銷策略，往往是代 銷業者的競爭關鍵。而試圖創造更具競爭力的代銷業者，勢必得在未來的廣告 行銷模式中作出重大的轉變與創新，以維持其永續競爭力。本研究的主要目的， 在於利用文字探勘之概念，以台北市及新北市於 2016-2017 年期間所推出的預售 屋及新成屋為調查對象，大量篩選與挖掘房地產廣告傳單中的行銷訊息，再利用 集群分析法，將探勘後的文字進行重組與分類，定義市場上常見的傳單型態。其 次，透過問卷型式，調查不同的消費者對於不同廣告傳單型態之偏好，並透過卡 方分析與單因子變異數分析(ANOVA)，探討不同族群對於廣告傳單偏好之差異性， 作為未來市場區隔與行銷策略擬定之重要參考資訊。研究結果顯示，DM 喜好度 部分，不同家庭型態對於 DM 標題及內文字體大小合適喜好度有顯著差異、不同 教育程度以及五年內是否有購屋意願的族群對於 DM 運用色彩喜好度有顯著差異； DM 滿意度部分，不同婚姻狀態認為哪張 DM 上的資訊是否為全面有顯著差異，不 同家庭型態被不同類型 DM 之重點資訊所吸引有顯著差異，不同的年收入水平被 不同類型的 DM 影響購屋意願有顯著差異。整體來說，不同的婚姻狀態、家庭型 態、教育程度、年收入水平、是否有購屋意願之族群及購屋特殊需求族群喜歡的 不同 DM 類型也有顯著差異。此外，DM 與購屋意願的相關性，已婚的婚姻狀態認 為 DM 的確為有效行銷方式且會幫助購屋意願；三代同堂的家庭型態認為 DM 上的 整體美感及文字運用情感對於購屋決策有顯著影響。

In recent years, the housing market in Taiwan has been full of risks and uncertainty due to the influences of economic, political, and fiscal changes. The influences of high housing prices in the society have been mitigated, and the number of the entire housing stock selling has been decreased. Facing this economic depression, traditional housing selling agencies have become more conservative than before. The strategies that can understand clients’ needs and preferences in housing selection are critical to the business performance and competitiveness. These housing selling agencies are making efforts to uncover more effective and attractive advertising and marketing strategies. The purpose of this study is first to discover important and meaningful messages from housing selling flyers based on the text mining approaches. After adopting the clustering analysis method, these messages can be regrouped and classified. Next, through the questionnaire survey, we will further investigate the clients’ preferences for different flyers. The result will also be analyzed through chi-square analysis and ANOVA. The results showed that clients with different family types have varying preferences for the size and font of the flyers’titles. Moreover, depending on clients’levels of education and willingness to purchase a house within 5 years, preferences varied regarding the use of color in the flyers.It was also revealed that marital status and family type influence clients’perceptions that the flyers are comprehensive and their attraction to particular focal points on the flyers, respectively. Finally, annual income levels influenced clients’purchasing intention.In short, variations in marital status, family type, educational level, annual income, willingness to buy a house, and special needs all affect clients’preferences for flyers. Notably, the clients who were married concluded that flyers are an effective marketing strategy, and those who lived with three generations of family concluded that the image on the flyers significantly influences their preference for a particular house.

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