商品包裝有助於產品在眾多選擇中脫穎而出，良好的品牌形象更能為企業帶來豐厚的利潤。本研究主要目的在於探討品牌形象與包裝設計之間的關係。根據《讀者文摘》「2006年非常品牌消費者票選調查」報告結果，選擇台灣地區消費者偏好之飲用水品牌「統一」、「味丹」、「悅氏」，並在每種品牌中選擇三種不同包裝設計款式，以品牌專家Aaker所提出的品牌個性量表為基礎，採用網路問卷調查的方式對消費者的認知做評量，以內部信度分析法比較，探討「品牌」與「包裝設計」兩者形象之間的一致性，再透過Don Norman所提出的情感設計觀點，針對水包裝外觀設計擬定問項，進行情感設計分數的比對，檢測各「品牌」與「包裝」之間是否達到差異性，最後為了進一步瞭解包裝設計如何對品牌形象產生影響，則藉由包裝外觀設計進行多元迴歸分析，並歸納出影響品牌形象的包裝設計要素。
根據分析結果顯示：(1)品牌與包裝形象認知程度排名較高者，一致性不一定會較高，反而個性特徵得分均等者一致性較高，消費者對於此三品牌之包裝與品牌形象認知程度不成正比；(2)從三品牌水包裝之情感設計認知得分P值結果看來，旗下包裝瓶罐皆達顯著效果，顯示九款水瓶的包裝設計手法皆有差異；(3)在包裝外觀設計分析中，最具顯著影響要素集中在瓶蓋、瓶身及商品標示的「形態」，其次是瓶蓋與商品標示的「色彩」要素，影響最少的是商品標示「文字」的部分；(4)將本調查九款水瓶之「個性特徵認知」、「情感設計得分」與「包裝設計要素」進行比對，顯示得分較高的瓶罐設計要素有以下傾向：a.瓶蓋形態「直線＋圓角」；b.瓶蓋色彩「灰色」、「暖色系」；c.瓶身形態「曲線」、「直線＋曲線」、「不規則曲線」；d.瓶身色彩「透明」；e.商品標示形態「環狀」；f.商品標示色彩「無彩色」、「冷色系」；g.商品標示文字「使用商品名稱為主標題」；h.商品標示圖案「具像圖案」。以上結果可提供水瓶包裝設計的參考。

The packaging of merchandise would help promote the sale of product among many choices of the consumers, and a good brand image would bring bountiful profit to the enterprise. The main objective of this study is to explore the relationship between brand image and packaging design. According to the result of the report “investigation on the consumers of unusual brands in 2006” conducted by Readers’ Digest, which selected 3 preferable brands of mineral water namely, “Uni-President”, “Weidan” and “Yes” as the objects in this study; 3 different types of packaging design were selected among the 3 brands, and on the bases of Quantitative Table of Brand Characteristics as proposed by brand expert Mr. Aaker, who conducted an on the website questionnaire to the consumers, by the analytical method of internal confidence, in order to explore the uniformity between the images of brand and packaging design, and from the viewpoint of emotional design as proposed by Mr. Don Norman, who designed the questionnaires about the packaging design of mineral water, and conducted the matching of emotional design points, the difference between brand and packaging, and finally, in order to understand the effects of packaging design on brand image, a multiple regression analysis regarding to packaging design was conducted, and the influencing factors of packaging design on brand image were selected.
The results of the analysis indicated: (1) The high ranking in the recognition degree of brand and packaging image did not mean the high uniformity, on the contrary, the uniform points in individual characteristics would get higher uniformity, there were no positive relationships between the packaging design and brand image among the 3 above-mentioned brands of mineral water. (2) The p values derived from the emotional design of the packaging of 3 mineral waters indicated that there were significant differences among the 9 types of bottle design of the 3 mineral waters; (3) The most influential factors in packaging design were the cap of the bottle, body of the bottle and the “morphology” of merchandise marking, followed by the “color factor” in the cap of the bottle and merchandise marking; and the least influential factor was the wording of merchandise marking. (4) From the comparisons among the “recognition of individual characteristics”, “emotional design points” and “packaging design factors” as investigated in the 9 types of bottle design of this study, which showed the following tendencies regarding to the packaging design factors with high point: (a) the shape of the bottle cap “straight line + rounded corner”; (b) the color of the bottle cap “grey”, “warm color series”, (c) the shape of the bottle “curve”, “straight line + curve”, and “irregular curve”; (d) color of the bottle “transparent”; (e)the shape of merchandise marking “ring shape”; (f) the color of merchandise marking “colorless”, and “cold color series”; (g) the wording of merchandise marking “name of the merchandise as the main title”; (h)the pattern of merchandise marking “with pictorial pattern”. All of these results would provide useful information to the packaging design of mineral water.

1.中華民國對外貿易發展協會產品設計處（1985）。包裝工程與儲運管理，中華民國對外貿易發展協會資料供應處。台北。
2.朱如幸（2002）。地方特產包裝設計對品牌形象之影響，銘傳大學設計管理研究所碩士論文。
3.朱陳春田（1993）。包裝設計。台北：錦冠出版社。
4.朱光潛（1991）。西方美學的源頭。台北：金楓出版。
5.金子修也（1998）。包裝設計─夜晚和地球都是包裝（廖志忠譯）。台北：博遠圖書有限公司。
6.林東海、張麗琦（1994）。包裝設計。國立中央圖書館出版。
7.周何、邱德修（1987）。國語活用辭典。台北：五南圖書出版公司。
8.吳芷芸（2003）。「兩岸品牌個性之跨文化比較-以報紙廣告為例」，政治大學企業管理研究所碩士論文。
9.味丹企業網頁，www.vedan.com.tw。
10.胡寶（2004）。現在包裝如何應對市場競爭的挑戰。包裝設計雜誌社，126期，頁79-81。
11.洪穎思(2004) 。體驗行銷與品牌形象互動之探討，淡江大學管理科學研究所碩士論文。
12.柯森智（2000）。消費者行為與包裝水飲料之包裝型態認知研究，大同大學工業設計研究所論文。
13.郤建業（2005）。創造有意義的新形式。包裝設計雜誌社，129期，頁94-95。
14.徐振興（2005）。文化商品品牌行銷指標之建構，中國文化大學新聞研究所碩士班論文。
15.悅氏企業網頁（2007）。www.yeswater.com.tw/index2.htm。
16.統一企業網頁（2007）。www.uni-president.com.tw/default_800.htm。
17.許美蓉（1996）。探討包裝的範圍。台灣美術，31 期， 頁41-47。
18.許杏蓉（2004）。平面造形結合立體造形於商業包裝設計之應用。設計人，35期，頁8-10。
19.陳俊宏、姚村雄（1989）。品牌文字造形變化對於消費者熟悉商品包裝之意象與識別效果影響研究，商業設計學報，5 期， 頁41-47。
20.陳木村（1994）。被遺忘的心形象。台北：新形象。
21.陳芷萱（2002）。應用本土化設計風格於台灣當代商業包裝設計之視覺圖像研究，屏東師範學院/視覺藝術教育研究所碩士論文。
22.陳俊宏、楊東民（ 1998）。視覺傳達設計概論。台北：全球科技圖書。
23.陳振甫（2001）。品牌形象與設計策略之結合。設計雙月刊，101期。
24.陳盈珊（2006）。進口礦泉水身世顯赫。中國時報網頁，news.chinatimes.com/Chinatimes/newslist/newslist-content-forprint/0,4066,11051801+112006091000242,00.html。
25.麥立心（2006）。生活力。Cheers快樂工作人雜誌，68期。
26.劉彥承（2005）。創新矩陣。台北：白象文化。
27.鄧成連（1990）。最新包裝設計實務。台北：星狐出版社。
28.蕭翠蓮（2006）。從情感探討企業品牌對應於品質與獨創性之研究。東海大學工業設計研究所，中華民國設計學會第十一屆全國學術研討會論文，頁K-05-1~K-05-6。
29.詹偉雄（2005）。Showroom Branding－科技產品的品牌體驗行銷。數位時代雙週刊。
30.盧諭緯（2002）。沒有品牌概念就不會有好設計。數位時代雙週刊。
31.簡詠喜（2002）。產品價值、品牌信任、品牌情感與品牌忠誠度關係之研究，淡江大學國際貿易學系碩士班論文。
32.鍾毓珊（2006）。傳達情感的設計手法運用於產品設計，雲林科技大學工業設計碩士班論文。
33.《讀者文摘》非常品牌調查報告網頁（2006）。www.rdasiatrustedbrands.com。
34.Aaker, D. A（1991）. Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York：The Free Press.
35.Aaker, D. A（1996）.Building Strong Brand, New York：The FreePress.
36.Aaker, J.L（1997）.Dimensions of Brand Personality，Journal of Marketing Reserch，Vol. XXXIV，pp. 347-356
37.Aaker, J.L.、Verónica Benet-Martínez & Jordi Garolera（2001）.Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese andSpanish Brand Personality Constructs，Journal of Personality and SocialPsychology，pp. 492-508
38.Alt, Michael and Steve, Griggs （1988）. “ Can A Brand Be Cheeky? ”,
39.Aaker, D.A.& Biel, A.L. （1995）。Brand equity & advertising :advertising's role in building strong brands，品牌經營：如何創造品牌資產(朝陽堂編輯部，1995)。台北；朝陽堂文化。
40.Batra, Rajeev, Donald R. Lehmann, and Dipinder Singh （1993）. “The Brand Personality Component of Brand Goodwill: Some Antecedent and Consequence”, Brand Equity and Advertising, David A. Aaker and Alexander L. Biel, eds. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, pp.83-96.
41.Bernstein, D.（1996）.Asset Quality and Scale Economies in Banking ，Journal of Economics and Business ，pp. 157-166.
42.Biel L. Alexander. (1991). How brand image drives brand equity, Journal of advertising research, Vol.32, p. RC 7-12.
43.Bernd, H. S. (1999)。Experiential Marketing，體驗行銷（王育英、梁曉鶯譯，2000）。台北：經典傳訊文化股份有限公司。
44.B. Duane E.Knapp (2001). “The Brand Mindse,”Jun.Chernatony, L. D., and McWilliam, G. （1989）.“ Branding terminology the readebate”, Marketing Intelligence and Planning, Vol 7, No.8, pp. 29-32.
45.Donald A. Norman（2005）。Emotional Design，情感設計（王鴻祥、翁鵲嵐、鄭玉屏、張志傑譯）。台北：田園城市文化事業有限公司。
46.Davis, E. A. (2000). Scaffolding students' knowledge integration: prompts forreflection in KIE. International Journal of Science Education, 22(8), pp.819-837.
47.Epstein, S. (1977). Traits are Alive and Well，Lawrence Erlbaim Associate，
New York.
48.GILES（2004）。包裝設計：設計必備指南（郭慧琳、林延德譯）。台北：視傳文化。
49.Gobe, M.（2000）。Emotional Branding：the New Paradigm for ConnectingBrands to People，Allworth Press，New York。高感性品牌行銷：頂級品牌形象大師的經典力作（辛巴譯，2001）。台北：城邦文化。
50.Gobe, M.（2003）。Citizen brand: 10 commandments for transformingbrands in a consumer democracy，Allworth Press，New York。公民品牌•感性行銷（藍美貞、高仁君譯，2004）。台北：天下雜誌。
51.Kapferer, J.N.（1994）.Strategic Brand Management: New Approaches toCreating and Evaluating Brand Equity，The Free Press，New York.
52.Keller, K.L.（1993）. “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol.57, pp.1-22.
53.Keller, K. L.（2000）.Building and Managing Corporate Brand Equity, In M. Schultz, M. J. Hatch, & M. H. Larsen （Eds.）, The Expressive Organization.
54.Kotler, P.（1999）.Marketing Management Millennium edition , New Levitt, T. 1983. The Marketing Imagination, London：Collier Macmillan. Marketing Intelligence and Planning, Vol.4（6）, pp.9-16.
55.Levitt, T. (1983). The marketing imagination. The Free Press, New York, NY.
56.Moorman, Christine, Zaltman, Gerald and Deshpande, Rohit (1992). “Relationships Between Providers and Users of Market Research: The Dynamics of Trust Within and Between Organizations,” Journal of Marketing Research, 29 (August), pp.314, 15pgs.
57.Morgan, Robert M. and Hunt, Shelby D. (1994). “The Commitment- Trust Theory of Relationship Marketing,” Journal of Marketing, 58 (July), pp.20, 19pgs.
58.Nunnally, J. C.（1978）.Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.
59.Martin Lindstrom（2005）。收買感官，信仰品牌（李振昌譯）。台北：商智文化。
60.Perry, A. & Wisnom III, D（2002）。Before the Brand: Creating the UniqueDNA of an Enduring Brand Identity，McGraw-Hill，New York，品牌識別ABC（范文毅譯，2004）。台北：滾石文化。
61.Plummer, Joseph T. （1985）.“Brand Personality: A Strategic Concept for Multinational Advertising in Marketing Educators”, Conference, New York，Young and Rubicam, pp.1-31.
62.Pitta, Dennis A. and Lea Prevel Katsanis （1995）.“Understanding Brand Equity for Successful Brand Extension”, Journal of Consumer Marketing,Vol.12 （4）, pp.51-64.
63.Smith, S. & Wheeler, J.（2002）。Managing the Customer Experience:Turning Customers into Advocates，Prentice Hall，London ，創造顧客感動的品牌管理(郭莞玲譯，2003) 。台北：哈佛企業管理顧問。
64.Temporal, P. & Lee, K.C.（2001）。Hi-Tech Hi-Touch Branding，John Wiley& Sons，Singapore，殺手級品牌戰略(戴國平、莊友新譯，2002)。台北：經濟新潮社。
65.Travis, D.（2000）。Emotional Branding: How Successful Brands Gain theIrrational Edge，Prima Venture，California，體驗品牌（朱璞瑄、子鳳譯，2001）。台北：經濟新潮社。