直播衛星電視如何在台灣市場上採取有效的經營策略爭取更多消費者，相信都會是相當受關注的傳播產業議題。本研究目的歸納為下列：
(1) 分析台灣直播衛星電視產業，
(2) 分析有線電視服務之經營策略，
(3) 數碼天空經營競爭策略，
(4) 提供研究成果供有意經營直播衛星電視者制定競爭策略之參考。
以行銷學者波特（Porter）的替代性（Substitution）產品的分析觀點來看，直播衛星電視與有線電視的市場競爭，兩者間可說存在著替代性，因此如何強化直播衛星電視的產品差異性，以及其服務在消費者眼中的差異性便成為市場競爭策略的重點。因此本研究在直播衛星電視面對有線電視業者的強勢作為與龐大的普及率，以致引發可能的電視服務市場競爭，擬採用競爭策略的理論，針對有線電視與直播衛星電視的所提供的服務，來分析傳播產品的市場競爭及其產品差異化策略。
本研究採用個案研究法，研究期間從2004年至2010年。以侑瑋衛星通訊股份有限公司（Cosatech）「D-Sky數碼天空」直播衛星電視為個案基礎，因應在台灣有線電視高普及率之下，面對頻道與節目來源受限制及多種數位電視競爭挾擊，以及該採取何種經營策略至為關鍵，因而引發本研究的研究動機。本研究希望整理出一套有效的直播衛星電視經營策略，來對台灣發展直播衛星電視有所助益。

How does the Direct-To-Home (DTH) satellite TV adopt the effective management strategy in Taiwan market to win over more consumers, believed that can be the dissemination industry subject which quite receives pays attention. This research goal induces into following:
(1) Analyzes Taiwan DTH satellite TV industry,
(2) Analyzes management of strategy the cable TV service;
(3) Digital sky management competition strategy;
(4) Provides the research results for to intend to manage reference of the DTH satellite TV formulation competition strategy.
Porter substitution the product analysis viewpoint, the DTH satellite TV and cable TV's market competition, both may say has substitution, therefore how to strengthen the DTH satellite TV's product difference, as well as its service then became the market competition strategy in the consumer eye's difference the key point. Therefore this research takes in the DTH satellite TV facing the cable TV entrepreneur's strong trend with the huge popular rate, so that initiates the possible TV service market competition, plans to use the competition strategy the theory, provides the service in view of the cable TV and the DTH satellite TV, analyzes the dissemination product the market competition and the product differentiation strategy.
This research uses the case methodology, research period from 2004 to 2010. Take urges the Cosatech satellite communication Limited company “the D-Sky” DTH TV as the case foundation, in accordance to under the Taiwan cable TV high popular rate, is limited facing the channel and the program sources and many kinds of several television competitions attacks on both flanks, as well as should adopt what kind of management strategy to is the key point, thus initiates this research the research motive. This research hope reorganizes a set of effective DTH TV management strategy, comes to have to Taiwan development DTH TV is of help.

一、 中文文獻
1. 期刊部份
(1) 潘家慶、王石番，「直播衛星與通俗文化關聯性之研究」。行政院文建會，1989年。
(2) 于善靜，「直播衛星電視未來在台灣發展研究」，世新大學傳播研究所碩士論文，1996年。
(3) 包士偉，「有線電視消費者市場區隔之研究－以台中縣大豐原區居民之生活型態為例」，東海大學企業管理研究所碩士論文，1994年。
(4) 李文瑞，「台灣地區衛星電視頻道之競爭環境與經營策略探討分析」，《傳播管理學刊》第一卷第一期，1999年。
(5) 李秀珠，「市場競爭對台灣無線電視之影響」，政大廣告研討會論文，1998年。
(6) 林南谷，「廠商行銷策略初探之研究-以直播衛星電視為例」，銘傳大學傳播管理研究所碩士論文，1997年。
(7) 林麗雪，「中華通訊衛星在未來傳播上的運用」，《廣播與電視》第二卷第二期，1996年。
(8) 林秀美，「我國直播衛星之產業競爭分析研究」，世新大學傳播研究所碩士論文，2000年。
(9) 林正宏，「台灣直播衛星電視」，《電工通訊》第二季，2001年。
(10) 高少凡、洪正吉，「論衛星傳播對國家主權概念的影響」，《傳播管理學刊》第一卷第一期，1999年。
(11) 陳靜營，「有線電視市場結構與行為之分析」，《中華傳播學會》，1997年。
(12) 陳清河，「面對直播衛星寬頻傳輸市場新機制」，《泰山職訓學報》第三期，2000年。
(13) 陳炳宏，「直播電視政治經濟分析— 直播電視產業趨勢與台灣發展直播電視問題」，《廣播與電視》第三卷第二期，1996年。
(14) 陳靜修，「有線電視消費者行為研究及對業者建議」，交通大學傳播研究所碩士論文，1995年。
(15) 曾繁藤、楊淑貞，「直播衛星跨越兩岸之討論」，新興傳播科技對兩岸大眾傳播交流之影響研討會，台北：陸委會與交大傳播所，1999年。
(16) 張慧君，「從太平洋衛視開播看台灣直播衛星電視之發展」，《數位視訊多媒體月刊》，2000年2月。
(17) 衛星與有線電視，「台灣直播衛星面臨的問題與機會」，《衛星與有線電視》第11卷第12期，1999年。
(18) 吳美瑋，「台灣直播衛星產業面向分析」，《衛星與有線電視》第99期，1996年。
(19) 彭芸，「我國衛星傳播之研究」，財團法人廣電基金會專題研究報告，1992年。
(20) 熊學彥，「我國直播衛星用戶之分析研究－以台北、高雄兩市用戶調查為例」。政治作戰學校新聞研究所碩士論文，1989年。
(21) 蔣安國，「台灣衛星頻道在華人市場中的競爭」，《傳播管理學刊》第一卷第一期，1999年。
(22) 劉幼琍、林美惠，「台灣民眾收看大陸衛星電視節目行為之研究」，《廣播與電視》。第二卷第二期，1996年。
(23) 魏金水，「衛星直播電視潛在消費者之研究— 以基隆地區為例」，交通大學經營管理研究所碩士論文，1999年。
(24) 林明煌a，「台灣需要什麼樣的直播衛星系統」，《衛星與有線電視》第126期，1999年。
(25) 林明煌b，「台灣需要什麼樣的直播衛星系統（二）」，《衛星與有線電視》第130期，1999年。
(26) 陳炳宏，「電視服務之產品差異化策略與指標建構：商管理論應用於媒體服務之檢驗與修正」，中華傳播學會2004年論文，2005年。
(27) 王曉晴、黃德琪，「直播衛星大探討：直播衛星的發展對國內收視環境的衝擊」，《廣告雜誌》2000年9月號，2000年。
(28) 國家通訊傳播委員會綜合企劃處，「促進有線電視數位化發展策略方案草案」，國家通訊傳播委員會，2007年。
(29) 新聞局，「96年電視產業（含無線、衛星及有線）產業調查研究」，財團法人台灣經濟研究院，民國97年12月。
(30) 國家通訊傳播委員會，「97年通訊傳播績效報告」，民國98年7月。
(31) 余麗姿、黃晶琳、費家琪，「台灣大併凱擘NCC盯三疑點」，經濟日報，2009年9月18日。
2. 書籍部份
(1) 鍾朝宏，《商品學》，台北，華泰書局，1989年。
(2) 小知堂編譯組譯，《策略管理》，譯自Craig, J. C. and Grant, R. M.《Strategic Management》，台北，小知堂文化，1994年。
(3) 李明軒、邱如美譯，《競爭優勢（下）》，台北，天下文化出版公司，1999年。
(4) 吳思華，《策略九說－策略思考的本質》三版，台北，城邦文化，2000年。
(5) 周旭華譯，《競爭策略》，Michael E. Porter，台北，天下遠見出版公司，1998年。
(6) 方至民，《企業競爭優勢》，台北，前程企業管理有限公司，2000年。
(7) 方世榮，《行銷學原理》，台北，東華書局，原書Philip Kotler. Principles of Marketing，1997年。
(8) 方世榮，《行銷管理學》，台北，東華書局，原書Philip Kotler. Marketing of Management，1993年。
(9) 黃恆正譯，《符號社會的消費》，譯自星野克美等人著，台北，遠流出版事業，1990年。
(10) 楊樹良譯，《商品多樣化戰略》，譯自片岡寬編著，台北，書泉出版社，1995年。
(11) 謝文雀，《行銷管理－亞洲實例》，台北，華泰書局，1998年。
(12) 魏啟林，《策略行銷》，台北，時報文化，1993年。
(13) 行政院新聞局，「2003廣電白皮書」，台北，行政院新聞局，2003年。
(14) 李吉仁、陳振祥，《企業概論》，台北，華泰文化事業，1999年。
(15) 林建煌，《行銷管理》，台北，智勝文化事業，2002年。
(16) 黃俊英，《行銷研究-管理與技術》，台北，華泰書局，1996。
(17) 莊克仁，《傳播科技新論》，台北，美國教育出版社，1991年。
二、 英文文獻
1. Afifi,A.A. ＆ Virginia Clark .Computer -Aided Multivariate Analysis, 2nd, New York, Van Nostrand Reinhold Co.（1990）
2. Bae, H. Product differentiation in national TV newscasts: A comparison of the cable all-news networks and the broadcast networks. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(1): 62-77.（2000）
3. Bain, J. S. Industrial organization (2nd ed.). New York: John Wiley & Sons, Inc. （1968）
4. Beath, J. & Katsoulacos, Y. The economic theory of product differentiation. Cambridge, GB: Cambridge University Press.（1991）
5. Brown, R. Dishing up full-power DBS. Broadcasting & Cable, 124 (13): 48-52.（1994）
6. Burgi, M. DBS targets cable subs. Mediaweek, 5(36): 12-14.（1995）
7. Centre Daily Times. BizFacts. February 19: 6B.（1997）
8. Cole, J. P. et al. A practical guide to the 1992 Cable Act. Washington, D.C.: Cole, Raywid & Braverman.（1992）
9. Daniel Yankelouich New Criteria for Market Segmentation，Harvard Business Review, vol. 42, NO.2（March-April）, pp. 83-90.（1964）
10. Dickson, P. R. and Ginter, J. L. Market segmentation, product differentiation, and marketing strategy. Journal of Marketing, 51: 1-10.（Spring 1987）
11. Drucker, Peter F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices. New York: Harper & Row, pp.64-6 5. （1973）
12. Farhi, P. Satellite beam down competition to cable TV firms. Washington Post, September 27: A1, A18.（1994）
13. Hansen, A., Cottle, S., Negrine, R., and Newbold, C. Mass communication research methods. London: Macmillan Press, Ltd.（1998）
14. Higgins, J. M. Changing but cautiously. Broadcasting & Cable April 29: 24-36.（2002）
15. Ireland, N. J. Product differentiation and non-price competition. New York: Basil Blackwell, Inc.（1987）
16. Johnson, L. L. and Castleman, D. R. Direct broadcast satellite: A competitive alternative to cable television? Santa Monica, CA: RAND.（1991）
17. Kerschbaumer, K. DirecTV clears iTV deck. Broadcasting & Cable 133 (47): 37.（2003）
18. Koch, J. V. Industrial organization and price. Englewood Cliff, NJ: Prentice-Hall, Inc.（1974）
19. Kotler, Phip. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, And Control, 8t h edition, Prentice Hall.（1998）
20. Krueger, R. A. Focus qroups: A practical guide for applied research. Newbury Park, CA: SAGE Publications.（1988）
21. Marshall, C. and Rossman, G. Designing qualitative research (2nd Ed.). London: SAGE Publications.（1995）
22. McCarthy, S. You can hide from CTAM. Telephony, 229(18): 7, 16, 1995.
23. McConnell, B. DirecTV ups News Corp. Ante to appease regulators. Broadcasting & Cable, 133 (39): 21.（2003）
24. McConnell, B. FCC report: Cable subs slipping. Broadcasting & Cable, 133 (1): 5.（2003）
25. McConville, J. & Jessell, H. A. Competition from the sky. Broadcasting & Cable, 126 (49): 22-26.（1996）
26. McConville, J. Cable faces renewed satellite competition. Broadcasting & Cable, 125 (24): 29-30. （1995）
27. Morgan, D. L. Focus groups as qualitative research. Newbury Park, CA: SAGE Publications.（1988）
28. Newcomb, P. Annual report on American industry-entertainment & information. Forbes, 159 (1): 148-150.（1997）
29. Porter, M. E. Competitive Strategy. New York: Free Press.（1980）
30. Romano, A. 6,000 watch sunset of the Western Show. Broadcasting & Cable, 133 (49): 14.（2003）
31. Romano, A. Nielsen to monitor DirecTV. Broadcasting & Cable, 133 (30): 14.（2003）
32. Saviotti, P. P. Product differentiation. In R. Arena, & C. Longhi (Eds.). Markets and Organization. Berlin: Springer.（1998）
33. Schine, E. and Kerwin, K. Digital TV: Advantage, Hughes. Business Week, March 13: 66-68.（1995）
34. Stern, C. DBS and cable square off at the FCC. Broadcasting & Cable, 125 (28): 42.（1995）
35. Sutton, J. Vertical product differentiation: Some basic themes. The American Economic Review, 76 (2): 393-398.（1986）
36. Wirth, M. O. and Bloch, H. Industrial organization theory and media industry analysis. The Journal of Media Economics, 8 (2): 15-26.（1995）