國內電動機車廠商在面對不斷更迭的消費市場，如何深入洞察消費者的態度與需求，已成為各家廠商的重要課題；為取得競爭優勢，勢必須透過消費者研究以找到在消費者心中創造價值的方式。本研究旨在透過價值主張的分析，以瞭解消費者對於電動機車的真實需求。透過次級資料蒐集法，蒐集符合經濟部工業局TES（Taiwan E-scooter Standard）規範的國內10家電動機車廠商18款產品之價值主張，進而瞭解目前市場概況。再以問卷調查法進行消費者的意見調查，總計回收150份有效問卷，並透過半結構式訪談法深入訪談30位消費者，以得知消費者對於電動機車的看法與態度。本研究主要發現如下：（1）由於電動機車所使用的能源特性，「環保綠能」是各家電動機車廠商皆會提出的價值主張；（2）「安全穩定」與「經濟效用」構面的價值主張為消費者最重視的部分；（3）「高涉入度」消費者對於「政府補助」、「比加油便宜的電費」、「保養支出比汽油機車來得低」與「展現自我風格」等價值主張，具有更高程度的重視；人口統計變項中，在性別、教育程度、職業、使用經驗與騎乘用途上，不同消費者族群之間對於價值主張重要度的看法皆具有部分差異。本研究進一步在實務上歸結以下建議：（1）產品與服務在設計及技術上必須持續創新，不斷地調整不適當的價值主張與維護受到重視的價值主張；（2）可透過「自我象徵」構面的價值主張吸引「高涉入度」消費者，以建立不易模仿的價值主張；（3）針對不同市場區隔的需求，不論在功能、性能或品質的面向，都需以「安全穩定」為前題作為考量。冀望本研究成果可作為電動機車廠商在建構符合消費者需求之獨特價值主張時的重要參考依據。

As domestic electric scooter (e-scooter) manufacturers are faced with an ever-changing consumer market, how to gain insight into consumer attitudes and demands has become the main challenge for every manufacturer. In order to gain competitive advantage, it is necessary to find out how to create value that meets the hearts of consumers through consumer research. This study aims to understand the actual needs of consumers towards e-scooters through an analysis of value propositions. Using the secondary data collection method, value propositions of 18 products of 10 domestic e-scooter manufacturers that meet TES (Taiwan E-scooter Standard) standards are collected in order to understand the current market situation. Questionnaires were then used to examine consumers’ opinions, where a total of 150 questionnaires were returned, and in-depth interviews were conducted with 30 consumers through the semi-structured interview method to understand consumers’ thoughts and attitudes towards e-scooters. The major findings of this study are as follows: (1) Due to the energy features of e-scooters, “eco-friendliness and green energy” is the value proposition proposed by all of the 10 e-scooter manufacturers; (2) value propositions as “safety and stability” and “economical features” are the most important parts consumers are concerned with; (3) consumers with “high involvement” stress the importance of values propositions as “governmental subsidy”, “electricity charge lower than gasoline”, “maintenance lower than that of gasoline scooters”, and “display of personal style”; (4) in demographic variables, particular to gender, educational background, occupation, user experience, and riding purposes, differences in the importance of value propositions are found in different consumer groups. Practical suggestions are as follows: (1) Continuous innovation in design and technology related to products and services is needed, constantly adjusting inappropriate value propositions and keeping valued ones; (2) using “self-symbolism” to attract consumers with “high involvement” to build value propositions that cannot be easily mimicked; (3) in respect of product needs of different market segments, it is vital to make “safety and stability” the prerequisite, regardless of function, performance or quality. It is hoped that the results of the study could serve as important reference for e-scooter manufacturers to propose unique value propositions that fit consumer’s demands.

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