台灣農業從1980年代起經過一連串食安風暴，黑心食品大量流入市面嚴重影響國人健康，也降低消費者對政府食品把關信心及對生產者產生質疑。由於國人所得提高，消費者開始注重食品的來源及安全性，並願意以較高的價錢購買更有保障之農產品。在這樣的大環境下，農業在地化運動在台灣也漸漸開始盛行，主打銷售有機、無毒、友善農法的農夫市集於開始在台灣興起。本研究擬探討消費者對農夫市集的認知差異及小農體驗行銷的銷售方式是否會影響顧客滿意度及購買意願，並透過這份研究了解是否有差異及影響，進而提出改善方針。本研究以目前北部最具規模的「臺北花博農民市集」消費者為研究對象，共收集205份問卷，扣除反向題答案矛盾及填答不完整之無效問卷20份，總共回收有效問卷185份，有效回收率90.24%，並運用SPSS MAC20.0進行敘述性統計分析、迴歸分析、因素分析、信度分析及中介效果分析，分析結果為(1) 農夫市集之體驗行銷對顧客滿意度具正向顯著影響；(2) 農夫市集之顧客滿意度對購買意願具正向顯著影響；(3) 農夫市集之體驗行銷對購買意願具正向顯著影響；(4) 消費者對農夫市集之認知差異與顧客滿意度具負向顯著影響；(5) 消費者對農夫市集之認知差異與購買意願具負向顯著影響。

Taiwan agriculture from the 1980s after a series of food safety storm, conscienceless food into the market a lot of serious impact on people's health, but also reduce the consumer confidence to the government and the producers. As the income of the people increased, consumers began to pay attention to the source and safety of food, and are willing to buy a higher price of more affordable agricultural products. In such a large environment, agriculture in the localized movement in Taiwan has gradually began to prevail, the main sales of organic, non-toxic, friendly agricultural law farmers began to rise in Taiwan. This study examines whether the consumer's perception of the farmer's market and how the sales of small-scale farmers will affect customer satisfaction and willingness to buy will be used to understand whether there are differences and impacts. In this study, 205 questionnaires were collected from the most influential consumers of the " Taipei EXPO Farmers' Market " in the north, deduct 20 questionnaires not complete of the answers were received and the valid questionnaires were collected 185 cases, the effective recovery rate of 90.24%, and the use of SPSS MAC20.0 for descriptive statistical analysis, regression analysis, factor analysis, reliability analysis and intermediary effect analysis, analysis results for (1) the experiential marketing of the farmer's market has a significant positive impact on the customer satisfaction (2)The customer satisfaction of the farmer's market has a significant positive impact on the purchase intention; (3)The experiential marketing of the farmer's market has a significant positive impact on the purchase intention; (4) The consumer has a significant negative impact on the cognition difference and customer satisfaction of the farmer market; (5) The consumer has a significant negative impact on the cognition difference and the purchase intention of the farmer market.

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