論文提要內容：
本研究以「集合包裝功能視覺設計」為主題，進行「情緒維度」、「購買慾望」與「事件相
關腦電位」之關係研究，研究目的為︰（1）瞭解現況酒精飲料集合包裝功能視覺設計之「提攜聯想性」與「產品聯想性」的設計趨勢。（2）暸解集合包裝功能視覺設計之「提攜聯想性」及「產品聯想性」對消費者情緒「效價」、「喚醒度」及「購買慾望」的影響。（3）暸解集合包裝功能視覺設計之「提攜聯想性」及「產品聯想性」對消費者「事件相關電位（ERP）」振幅的影響。（4）探討集合包裝功能視覺設計之「設計趨勢」與消費者「情緒維度」認知及「購買慾望」的關係。（5）探討消費者心理認知「情緒維度」與生理「事件相關電位（ERP）」的一致性。運用調查與實驗方式進行，分為三個階段：第一階段「集合包裝功能視覺設計趨勢調查」、第二階段「情緒維度調查」與第三階段「ERP 實驗」。
研究發現：
（1）經文獻探討與第一階段調查，提出集合包裝功能視覺設計之「提攜聯想性」與「產品聯想性」為自變項。提攜聯想性可以分成「握把設計、提孔設計、隱喻設計」；產品聯想性可分成「個包裝、產品內容、產品屬性」。其中「提孔設計」搭配「個包裝」是目前的設計
趨勢。「隱喻設計」搭配「個包裝」、「產品內容」及「產品屬性」數量最少。
（2）第二階段調查結果：消費者於「提攜聯想性」時，情緒維度與購買慾望無影響；在「產品聯想性」時，情緒維度與購買慾望於產品聯想性呈現「正相關」；聯想性愈高（個包裝）能產生正效價及高喚醒度，購買慾望最高；聯想性愈低（產品屬性）會產生負效價及中喚醒度，購買慾望最低。
（3）綜合比較第一階段與第二階段調查結果發現：在提攜聯想性時，設計師喜歡較有隱喻性的設計方式（提孔設計），與消費者偏好（握把設計）不一致；在產品聯想性時，設計師思維與消費者偏好一致（個包裝）。目前設計趨勢，尚能迎合一般消費大眾的偏好；但最能
引起消費者正面情緒和高購買慾望的「握把設計」搭配「個包裝」於市場中較少見；代表設計師尚有與設計趨勢產生「設計差異化」的空間。
（4） 第三階段實驗結果：提攜聯想性對於消費者在N100 波段，聯想性愈低（隱喻設計），引起ERP 振幅愈大，且大腦「左腦與中央」位置產生較大的活化；在P200 波段與SW 波段，聯想性愈高（握把設計），引起ERP 振幅愈大。產品聯想性對於消費者在N100 波段，聯想性愈低（產品屬性），引起ERP 振幅愈大，且大腦「中央」位置產生較大的活化；在P200 波段後，聯想性愈高（個包裝），引起ERP 振幅愈大。兩變項在各波段的大腦位置
活化情形皆為由額葉漸進轉移到頂葉。
（5）綜合比較第二階段調查與第三階段實驗結果發現：在「提攜聯想性」時，消費者的「情緒維度」與ERP 振幅無一致性關係。在「產品聯想性」時，消費者的「情緒維度」與ERP振幅為正相關，即認知調查結果符合消費者生理ERP 反應。

In this study, we are discussing the subject of “functional visual designs in multi-packs”, and exploring the relations among “emotion dimension”, “buying desire”, and “event-related potentials”. The purposes of the study are (1) to find out the design trend on “handle relativity association” and “product relativity association” of functional visual designs in multi-packs for in-market alcoholic drinks; (2) to find out the influence of “handle relativity association” and “product relativity association” of functional visual designs in multi-packs on consumer emotions like “valence”, “arousal”, and “buying desire”; (3) to find out the influence of “handle
relativity association” and “product relativity association” of functional visual designs in multi-packs on the amplitude of consumer’s event-related potentials (ERP); (4) to explore the relationship between design trend of functional visual designs in multi-packs and consumer’s cognition for “emotion dimension” as well as between that and “buying desire”; (5) to explore the consistence between consumer’s mental “emotion dimension” and physiological “event-related potentials”. Conducted by means of survey and experiment, our study is divided into three stages. Stage 1 is “A survey of functional visual design trend in multi-packs”, stage 2 “A survey of emotion dimension”, and stage 3 “ERP experiment”. We found in the study that
(1) After referring to previous documents and the survey in stage 1, “handle relativity association” and “product relativity association” of functional visual designs in multi-packs are proposed as independent variables. “Handle relativity association” can be divided into “physical handle, semi-concealed handle, and disguised handle”, while “product relativity association” into “product physicality, product contents, and product property”. Among them, “semi-concealed handle” combined with “product physicality” is the design trend at the present day. “Disguised handle” combined with “product
physicality”, “product contents”, or “product property” is in the minority.
(2) The survey result in stage 2 shows that consumer’s emotion dimension and buying desire are under no influence while in “handle relativity association”; emotion dimension and buying desire show “positive correlation” to product relativity association while in “product
relativity association”. The higher the association (product physicality), creating positive valence and high arousal, the higher the buying desire; the lower the association (product property), creating negative valence and medium arousal, the lower the buying desire.
(3) Comparison between the survey results of stages 1 and 2 shows that while in handle relativity association, the designer is fond of disguised handle (semi-concealed handle), inconsistent with consumer’s preference (physical handle); while in product relativity association, the designer’s idea is consistent with consumer’s preference (product physicality). The current design trend is still able to meet the public’s preference. However, the “physical handle” with “product physicality” that best arouses consumer’s positive
emotion and high buying desire is quite rare in the market, which means there is still a possibility that the designer makes “design difference” from the design trend.
(4) The experiment result in stage 3 shows that for consumer’s handle relativity association on waveband N100, the lower the association (disguised handle), the greater the resulted amplitude of ERP will be, and more obvious activation will occur in the “left and center” of the brain; on wavebands P200 & SW, the higher the association (physical handle), the greater the resulted amplitude of ERP will be. For consumer’s product relativity
association on waveband N100, the lower the association (product property), the greater the resulted amplitude of ERP will be, and more obvious activation will occur in the “center” of the brain; after waveband P200, the higher the association (product physicality), the greater the resulted amplitude of ERP will be. For the two above-mentioned variables, activation of the brain on all wavebands goes gradually from frontal lobe to parietal lobe.
(5) Comparison between the survey result of stage 2 and experiment result of stage 3 shows that while in “handle relativity association”, consumer’s “emotion dimension” is inconsistent with ERP amplitude. While in “product relativity association”, consumer’s “emotion dimension” is positively correlated to ERP amplitude, which acknowledges that the survey result conforms to consumer’s physiological ERP reaction.

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