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研究生： 張格鳴
Ke-Ming Chang
論文名稱： 探討影響閱聽者觀看或購買臉書直播銷售之研究
Factors that Affect Watching and Bidding on Facebook Live Auction
指導教授： 董芳武
Fang-Wu Tung
口試委員: 陳建雄
Chien-Hsiung Chen
衛萬里
Wan-Li Wei
學位類別： 碩士
Master
系所名稱： 設計學院 - 設計系
Department of Design
論文出版年： 2018
畢業學年度： 106
語文別： 中文
論文頁數： 130
中文關鍵詞： 網路民族誌 、使用與滿足理論 、資訊系統持續使用模式 、持續觀看意圖 、持續 購買意圖
外文關鍵詞： Netnography, Uses and gratifications theory, Information systems continuance model, Watching intentions, Bidding intentions
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    • 　　隨著網路技術的更迭及行動裝置的普及，「直播」（Live broadcast）技術讓網路使用者的溝通不再僅限於圖文之間，而是讓訊息製造者能夠以影音的方式與閱聽者做即時互動。在臉書於2016 年開放直播功能後，部分業者看準了臉書社群廣大的使用者，利用臉書直播留言與聊天功能，經營貣臉書直播銷售的模式。在Facebook 社群平台分享功能的快速擴散下，吸引了網路購物愛好者的目光，進而成為多家業者爭相參與的直播銷售熱潮。因此，本研究便以臉書直播銷售作為研究題材，探討臉書直播銷售中影響閱聽者持續觀看與持續購買之因素，研究過程從「網路民族誌」（Netnography）著手資料蒐集與分析。並以「使用與滿足理論」 （Uses and Gratifications）、「資訊系統持續使用模式」（Information Systems Continuance Model）為基礎，繪製研究架構及設計量化問卷，並藉由迴歸分析探討影響閱聽者持續觀看與購買之意圖。

    　　本研究以臉書直播銷售閱聽者作為研究對象，研究結果顯示：影響閱聽者持續觀看與持續購買意圖的最大因素是「滿意度」，而在「娛樂性」、「互動性」與「資訊收集」等三項滿足感均是影響閱聽者「持續觀看意圖」的因素；「互動性」與「資訊收集」則是影響閱聽者「持續購買意圖」的因素。因此，臉書直播銷售業者除了應提供優質的產品與服務外，更應於直播過程提供「娛樂性」、「互動性」與「資訊收集」的內容，以增加閱聽者持續觀看意圖；並藉由提升「互動性」與「資訊收集」，吸引消費者持續購買意圖。

    Due to the change of internet technology and popularization of mobile devices, the technology of “Live Broadcast” allows the communication of internet users goes beyond images and articles. Messengers can instantly interact with audience by audio and films. After Facebook launching the function of live broadcast in 2016, some merchants have targeted the large amount of Facebook users and started running Facebook live auction. With the fast spreading by sharing from Facebook communities, live broadcast catches the eyes of online shoppers, and results in the boom of live broadcast auction that many companies are competing with. Therefore, this study takes live broadcast auction as the subject, discussing the factors that influence audiences’ watching intentions and budding intentions. The study first adopted Netnography to collect data. Then, the research frame was developed based on “Uses and Gratifications” theory and “Information Systems Continuance Model” and an on-line survey was conducted with live broadcast auction participants. Regression analysis was used to investigate the audiences’ watching intentions and bidding intentions on Facebook live auction.

    The results of this study show that “satisfaction” is the main factor that influences the intention of audiences’ continuation of watching and bidding on Facebook live auction. The factors of “Entertainment”, “Social Interaction”, and “Information-seeking” influence audiences’ watching intentions, while “Social Interaction” and “Information-seeking” are the ones that influence audiences’ bidding intentions. Thus, the merchants of Facebook live auction should provide contents of entertainment, social interaction, and information-seeking in addition to high quality products and services in order to enhance audiences’ watching intentions, and increase social interaction and information-seeking to attract consumers for their bidding intentions.

    摘要 I 致謝 II 目錄 IV 表目錄 VII 圖目錄 VIII 壹、緒論 1 1.1 研究背景與動機 1 1.2 研究目的 3 1.3 研究流程 4 1.4 研究對象與範圍 5 貳、文獻探討 6 2.1 消費者決策 6 2.2 網路互動性形成 9 2.3 使用與滿足理論與資訊系統持續使用模式 10 2.3.1 使用與滿足理論 10 2.3.2 使用與滿足理論發展過程 10 2.3.3 使用與滿足理論於網路媒體影響因素、態度與行為分析 12 2.3.4 資訊系統持續使用模式 14 2.3.5 小結 15 2.4 網路民族誌 17 参、研究方法 19 3.1 網路民族誌 19 3.2 研究架構與假設 20 3.2.1 娛樂性對持續觀看、持續購買的關係 21 3.2.2 互動性對持續觀看、持續購買的關係 21 3.2.3 資訊收集對持續觀看、持續購買的關係 22 3.2.4 滿意度對持續觀看、持續購買的關係 22 3.2.5 持續觀看對持續購買的關係 23 3.3 研究變數 23 3.3.1 娛樂性 25 3.3.2 互動性 25 3.3.3 資訊收集 25 3.3.4 商品與服務滿意度 25 3.3.5 持續觀看意圖 25 3.3.6 資料蒐集 26 3.3.7 抽樣方式 26 3.3.8 資料分析法 27 肆、網路民族誌研究分析結果 28 4.1 臉書直播銷售觀察分析 28 4.1.1 直播銷售於臉書介面功能之應用、定義 28 4.1.2 臉書直播銷售流程與類型 30 4.2 臉書直播銷售觀看與購買影響因素分析 31 4.2.1 觀察訪談資料分析結果 32 4.2.2 使用與滿足構面 32 4.2.3 滿意度 37 4.2.4 其他因素 39 4.2.5 小結 41 伍、問卷研究結果分析 42 5.1 臉書直播銷售閱聽者樣本資料 42 5.1.1 全體受測者樣本資料 42 5.1.2 臉書直播銷售閱聽者人口統計資料 43 5.1.3 閱聽者觀看直播類型 44 5.2 信度分析 45 5.3 問卷研究結果 45 5.3.1 只觀看閱聽者各影響因素與行為分析 46 5.3.2 有購買消費者各影響因素與行為分析 46 5.4 閱聽者差異 48 5.5 各因素與行為對持續觀看購買影響程度與差異 49 5.5.1 三項滿足感因素與持續觀看意圖 49 5.5.2 三項滿足因素與持續購買意圖 50 5.5.3 滿意度與持續觀看意圖 51 5.5.4 滿意度與持續購買意圖 52 5.5.5 持續觀看意圖與持續購買意圖 53 5.5.6 假設檢定 54 陸、研究結論與建議 55 6.1 研究結論 55 6.1.1 臉書直播銷售閱聽者的觀看與購買影響因素 55 6.1.2 各項因素對閱聽者的影響差異及程度 56 6.1.3 提供相關業者作為臉書直播的經營策略 58 6.2 研究限制 59 6.3 未來研究建議 60 參考文獻 62 英文文獻 62 中文文獻 65 碩博士論文 65 網路資料 66 附錄一、深入訪談逐字稿 67 一、訪談人基本資料 67 二、各訪談者逐字稿內容 67 附錄二、問卷內容 116

    英文文獻

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