台灣的男性保養品市場近年來成長率維持在40%至60%之間，但目前文獻探討大多以女性消費族群為主，鮮少針對男性消費族群。以每年成長幅度來看，男性消費市場是極具潛力的，故本研究想探討男性保養品消費者其消費價值的本質為何，並進一步預測消費價值如何影響購買行為。理論主要基礎根據Sheth et al.（1991）所提出之五大消費價值，包括功能價值、社會價值、情感價值、新奇價值與情境價值，藉此來驗證男性保養品購買者與非男性保養品購買者的消費價值差異，並根據市場選擇行為理論，做為預測購買行為的模式；市場選擇行為理論說明了個人購買決策，決定於多樣類型的消費價值，而且這些消費價值是各自獨立的，且在不同的情況下，消費價值對購買決策有不同程度的貢獻。

The men’s care market keep 40% to 60% growth rate in recent years, but the current literatures mainly focus on for female consumers, instead of male consumers. We can see man’s care market have a great potential by its growth rate. So this study examines the nature of the consumption values that differentiate men’s care buyers from non-men’s care buyers. The conceptual framework bases on consumption values developed by Sheth et al.(1991)including functional value, social value, emotional value, epistemic value, and conditional value. And this theory explains that market choices are a function of multiple types of consumption values and each type makes independent and differential contributions in every given choice situation.

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