Birgelen et al.（2006）提出零售商可採用多通路（實體和網路）策略來服務顧客，若能找出這二者的通路帶給消費者的價值，即能更確切建立其優勢。因此了解消費者會因何種通路的特性，影響其在選購商品時，造成的傾向和偏好，將成為企業改善重要的依據，若能更進一步，了解跨產業之間的差異，企業在資源有限情形下，即能就重要影響的因素，排優先順序做改善，以更快速掌握消費者的需求。
過去研究對虛擬通路和實體通路進行比較時，多為單一產業通路特性的差異，而較少提及跨產業（產品）的比較，因此本研究整理前人文獻，擬出通路價值五特性：1. 產品性 2.資訊性 3.交易性 4.溝通性 5.服務性，來調查曾購買3C產品及服飾產品的消費者，是否因產品的不同，造成該虛實通路的特性差異，並了解該產業通路的特性，影響其通路選擇。
研究結果得知：3C和服飾之虛實通路特性，皆有顯著的認知差異；以3C和服飾網路和實體分別比較，在網路上「交易性」有差異，在實體上「產品性」有差異；最後會影響消費者選擇的特性，在網路通路為「產品、服務性」；在實體通路共通的則為「溝通、服務性」，相異在3C為「產品性」，在服飾為「交易性」。

Birgelen et al. (2006) mentioned that retailers can use themulti-channel (physical and network) strategy to service customer, if we find out both path ways to bring the value of consumer that can establish its advantages. Therefore, understanding the consumers need values will quickly grasp the market share of consumers.
In the Past, the researchs compare the virtual and physical channel, usually talking about single-channel inindustry and less mentioned the cross-industry comparison, so in this divides the value of five features:1. Products 2. Informational 3.trading 4.communication 5.service to investigate the consumers who have purchased the 3C products and apparel products, whether due to the different products, resulting in the characteristic differences of the actual situation pathway, and to understand the characteristics of the industrial pathway, affecting its channel selection.

英文部份
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