網際網路因為能夠快速傳遞資訊，可進行ㄧ對ㄧ行銷方式，以及可以即時掌握市場需求與變動等優勢，致使不同型式網路書店紛紛興起，Amazon 網路書店恰是最佳例證。然而，網路書店至今仍無法完全取代傳統書店，主因在於書籍為一種資訊產品，資訊產品的特徵為「經驗財」，而傳統書店因為有著「看的到、摸的到」的重要優勢，同時，大眾長久以來習慣於以紙本為載具的閱讀方式，無法輕易被改變。因此，過去網路書店所提倡的「先e後p」行銷模式－先以電子書(electronic)的型式出版，而後根據消費者的反應需求再做實體印刷出版(publish)－，並未達預期之效益。

　　本研究根據目前網路書店e化的挑戰，欲探討網路書店將「線上試閱機制」運用於「先e後p」的行銷模式中。亦即，透過線上閱讀平台，提供書本的數位版本內容，其行銷策略是網路書店提供書本部分的數位版本內容，消費者可以透過線上閱讀平台免費閱讀書本的部分數位內容。如此，除了可以提升消費者滿意度之外，網路書店業者可以即時掌握市場需求，再行實體書本之印刷。故本研究欲探討「線上試閱機制」對消費者於網路書店的購買意願之影響，進而發現消費者重視的面向與未來可能的發展模式與機會。

Because of the Internet network’s features of rapid information transmission, one to one marketing ability, and real time monitoring advantages of market demand and change, internet bookstores of different types are set up one by one. Amazon network bookstore is the best presentation of such new business. Nevertheless, internet bookstores still can not completely replace the traditional bookstores. One of the main reasons is that book itself has been regarded as an information product with a very special feature of “experience wealth”. Besides, the seeable and touchable advantages of physical books still keep the readers feel enchanted. Meanwhile, the reading habits of people will not be easily changed after a long history of reading books. Thus, the expected benefit of “E-Book to P-Book”, electronically publishing first then physically publishing according to real demands has not yet come.

This research is aimed to explore how the application of “online preview” will be adopted in current “E-Book to P-Book” marketing while internet bookstores nowadays are facing more digitalized demands. The marketing strategy is that internet bookstores offer certain free digitalized contents of the physical books on an online preview platform. In addition to enhancing customer service and gaining more positive acknowledgement, the online-preview mechanism can help to know real time market demand change. The gathered market’s information is a key to make judgment on physical book publication. The purpose of this research is to study the changes of buying willingness online preview mechanism may cause. Furthermore, customers’ concerns and interests as well as future development patterns and opportunities can be known and explored.

中文
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