在數位時代裡，寬頻網路的發展日新月異，以往龐大的影音資料，在高效率的壓縮技術衝擊之下，正快速的傳輸於不同平台之間。隨著通訊、電腦與消費性電子的三合一數位匯流趨勢，數位內容製作、服務運送，到終端的使用，已逐步環扣成為一個數位網路環境。以多媒體影音為服務主軸的商業應用，已成為網路平台經營的重要商務之一。
有鑑於此，本研究將以電信網路的多媒體服務平台為範圍，藉由探討閱聽者的影片選擇行為作為研究方向，並結合訊息來源、選擇動機及產品屬性等概念，以建立一個完整的研究架構。期瞭解閱聽者在選取影片時是受到那些因素影響，並基於那些理由或原因進而決定最適合的影片挑選。
本研究採取電話訪問調查法，對中華電信ＭＯＤ平台之用戶進行有關閱聽者選擇影片的影響因素的初級資料蒐集。問卷作業會以中華電信ＭＯＤ平台裡的用戶為研究對象，其主要目的是為了探索即時互動的數位網路對閱聽者選擇影片的影響。最後，運用不同人口基本資料與影響因素之間，進行交叉分析的研究。
由研究結果顯示：
1、以電視為中心的視聽文化，從客廳走向不同廳房。
2、以影片為中心的娛樂生活，從大眾集中朝向分眾自我。
3、以影片為中心的挑選行為，偏重輕鬆隨意的休閒生態。
4、以影片為主軸的訊息來源，以直接與認同較能產生感受效應。
5、以影片為目標的產品屬性，片名簡介劇照影響挑選品質。
對實務發展建議：
1、建立消費群基本資料，進行市場區隔化
2、注重個性化宣傳管道，傳播體驗影響力
3、運用主題式熱點配置，強化瀏覽直擊力
4、提高影片更替的服務速度，增加內容質量的新穎性
5、健全即時互動的接觸管道，提高影片內容的易得性

The development of the broadband network is rapid in digital age. The huge audio-visual data can be fast transmission with high efficiency compression technique between different platforms. Following the trend of digital convergence, the digital network will link through the content producer, service deliverer and terminal consumers. Focus on the service of multimedia, this application will be one of the important businesses for the management of network platform.
In view of this, this research is based on the multimedia service platform in the telecom network. The research topics are to build a whole study framework and discuss the choice behavior for movie. We hope to understand the choice behavior of user is caught on with the cross-analysis of message source, choice motivation and product attribute.
This study is based on the user of CHT's MOD platform to collect the primary data by the telephone survey. The major objective of study is to explore the viewer how to choose the movie on the real-time interactive network. Finally, the cross-analysis of study is done with different demographic data and related factors.
The results of this study were as follow:
1. Television-Oriented audio-visual culture - the viewing behavior moves from the living room to other rooms.
2. Movie-Oriented entertainment life - the viewing style shifts from centralized channels to multiple channels.
3. Movie-Oriented choice behavior - the viewing behavior is biased toward free to choice in leisure time.
4. Movie-Oriented message source - the viewers have stronger sensation for message directness and identification.
5. Movie-Oriented product attribute, the titles, synopsis, and movie pictures have influence on choice quality.
This study also provides suggestions on the business development:
1. To establish a database for household, and implement the market segmentation.
2. To force the personalized propaganda channel to influence with experiential Marketing.
3. To manage allocation with hot theme to enhance capture during movie surfing.
4. To enhance the movie update performance and increase the novelty in the quality and quantity of content.
5. To integrate a real-time interactive contact channel and enhance accessibility for the movie contents.

一、中文部分
中華電信MOD，http://mod.cht.com.tw/
台灣互動電視，http://www.titv.com.tw/
行政院主計處，九十六年家庭收支調查報告，臺北，行政院主計處，民國97年10月。
行政院研究發展考核委員會，雙語詞彙資料庫系統，http://bilingualdb.rdec.gov.tw/Bilingweb/bl_home.asp
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遊恆山譯，Brian Mullen and Craig Johnson著，消費者行為心理學，第133∼154頁，臺北，五南圖書出版有限公司，民國85年2月。
潘維大、鄭冠宇、王煦棋、餘啓民，寬頻影音多媒體隨選視訊對相關產業影響之研究，臺北，台灣有線視訊寬頻網路發展協進會，民國90年。
蔡瑞宇，顧客行為學，臺北，天一圖書公司，民國85年。
簡文強，寬頻網路應用服務發展趨勢與商機分析，臺北，資策會市場中心，民國92年11月。
二、英文部分
Kerin, Roger A., Steven William Hartley and William Rudelius, Marketing: The Core, McGraw Hill Professional, p.100-102 (2003)
Tyagi, C.L. and Arun Kumar, Consumer Behaviour, Atlantic Publishers & Distributors, p.54-60 (2004)
Wells, William D. and David Prensky, Consumer Behavior, Taipei, Taiwan West-book Co., 1997