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研究生: 楊騏鴻
CHI-HUNG YANG
論文名稱: 消費者購買玩具之消費行為 與兒童喜好玩具原因之探討
A Study on the Consumer Behaviors of Buying Toys and Preference Reasons for Children's Toys
指導教授: 陳建雄
Chien-Hsiung Chen
張文智
Wen -Chin Chang
口試委員: 陳建雄
Chien-Hsiung Chen
張文智
Wen -Chin Chang
衛萬里
Wan-Li Wei
學位類別: 碩士
Master
系所名稱: 設計學院 - 設計系
Department of Design
論文出版年: 2019
畢業學年度: 108
語文別: 中文
論文頁數: 151
中文關鍵詞: 玩具兒童購買動機考慮因素兒童喜好玩具喜好
外文關鍵詞: toys, children, purchasing motivations, considerations, children's preferences, preferences of toys
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  • 隨著玩具產業快速變遷,台灣在玩具產業逐漸從製造端邁向設計端,一項
    玩具產品,除了兒童喜歡玩以外,還需要有消費者願意購買。本研究主要目的
    為幫助玩具設計者了解消費者購買玩具之消費行為與兒童喜好玩具之原因。首
    先本研究主要以紙本問卷探討消費者購買玩具之消費行為以及不同性別、年齡
    消費者在消費行為上之差異,並了解不同考慮因素對消費者購買玩具之重要程
    度影響。兒童喜好玩具之原因則採用親子訪談的方式進行,透過產品情感模型
    依照不同性別、年齡喜好玩具之原因進行分析,並針對家長選購玩具之看法進
    行補充,本研究發現如下: (1)消費者較容易因為「兒童生日」、「外出發現」、
    「兒童表現良好」、「過年過節」產生購買動機。而31 歲-40 歲以及41 歲以上
    之消費者會因為「兒童表現良好」產生購買動機顯著大於30 歲以下之消費者。
    (2)「安全性」為消費者購買玩具時首要考慮之因素,沒有符合安全性的玩具消
    費者通常不願意選購。「教育性」、「價格合理性」、「趣味性」、「兒童喜好」、「耐
    玩性」與「品質」等六項考慮因素若能達成消費者訴求,則消費者會提升購買
    玩具之意願,研發者能依照自己公司內部的需求與資源,擬定銷售策略,提升
    消費者購買玩具之意願。「造形」、「品牌」、「顏色」為消費者選購玩具時,較不
    會影響消費者購買玩具時的重要考慮要素。(3)消費者最常選擇「玩具專賣店」
    與「網路商店」作為購買玩具之管道,其中女性前往玩具專賣店購買玩具之可
    能性大於男性。(4)在34 款兒童喜好的玩具中,兒童較喜歡能滿足成就感之玩
    具,就性別而言,男性兒童較容易受玩具功能之吸引,女性兒童則是以滿足成
    就感為主。以年齡而言,3-6 歲兒童著重於玩具外觀造形,7-9 歲兒童喜歡玩具
    帶來的成就感,10-12 歲兒童則重於玩具的遊戲體驗。


    With the rapid changes in toy industry, the toy industry in Taiwan is gradually
    transforming from manufacturing to designing. It is equally important that children must like to play the toys, and consumers must be willing to purchasing toys. A toy product, has to be not only liked by children, but also need to be purchased by consumers. This study mainly helps toy designers understand consumers’ behavior when purchasing toys and figure out the preferences of children’s toy-choices. First of all, this study mainly explores consumers’ behavior with questionnaires, and it would focus the differences on genders and ages. Also, figure out the important effects of different considerations on consumers’ willingness of purchasing toys. To know the reasons of children's toy-preferences, this study would be conducted by the way of interviewing parents and children, and use the product-emotion models which based on the facts of different genders and age-preferences for toys to analyze the patterns. Also, supplements with parents' views of purchasing toys. The study found that: (1) Consumers are more likely to purchase toys due to the motives such as "children's birthdays", "out-of-home discovery", "children are well behaved" and "New Year's Eve". 31-40 and above have significantly greater motivations to purchase
    toys due to the reason "children are well behaved ". (2) "Safety" is the first
    consideration for consumers when purchasing toys. Consumers who do not meet
    safety requirements are generally reluctant to buy. "Educational", "price reasonable", "interesting", "children's preferences", "play ability" and "quality", if the six considerations can meet consumer demands, consumers will improve the purchase of toys Will, developers can formulate sales strategies in accordance with their own internal needs and resources to increase consumers' willingness to buy toys. "Shaping", "brand" and "color" are less important factors for consumers to consider when purchasing toys. (3) Consumers tend to be choosing "toy stores" and "online stores" as the places for purchasing toys. Furthermore, women have more tendencies than men of buying toys in toy stores. (4) Among 34 children's favorite toys, they prefer toys that can satisfy the sense of achievement. Male children are more attracted by functional toys, while female children are mainly satisfied with toys which could make them have the feeling of achievement. In terms of age, children aged 3-6 would focus on the appearances of toys; children aged 7-9 would like the toys with sense of achievement, and children aged 10-12 would prefer the gaming experiences of toys.

    第一章 緒論 1 1.1 研究背景與動機 1 1.2 研究目的 2 1.3 重要名詞解釋 4 第二章 文獻探討 5 2.1 消費者行為 5 2.2 消費者價值 6 2.2.1 顧客價值主張 6 2.2.2 顧客感知價值 6 2.3 性別差異 7 2.3.1 不同性別消費者購買玩具之關聯 7 2.3.2 不同性別兒童喜好玩具之關聯 7 2.4 年齡差異 8 2.4.1 不同年齡消費者購買玩具之關聯 8 2.4.2 不同年齡兒童喜好玩具之關聯 8 2.5 玩具種類分類 9 2.6 購買玩具之動機 13 2.7 購買玩具之考慮因素 14 2.8 喜好玩具之原因 16 2.8.1 產品屬性 16 2.9 狩野模型之理論 22 2.9.1 相關研究 24 2.9.2 分析方法 24 第三章 研究方法 26 3.1 研究架構 26 3.2 第一階段消費者購買玩具之消費行為問卷調查 28 3.2.1 消費者訪談 28 3.2.2 問卷設計 32 3.2.3 問卷前測 33 3.2.4 問卷分析 34 3.2.5 問卷調查結果 35 3.3 第二階段兒童喜好玩具之原因分析 37 3.3.1 訪談對象選擇 37 3.3.2 訪談方式選擇 37 3.3.3 訪綱設計 38 3.3.4 親子訪談 39 3.3.5 訪談結果分析與歸納 40 第四章 消費者購買玩具之消費行為分析 41 4.1 消費者購買玩具之種類分析 41 4.1.1 敘述性統計 41 4.1.2 性別對於消費者購買種類之探討 42 4.1.3 年齡對於消費者購買種類之探討 43 4.2 消費者購買玩具之動機分析 44 4.2.1 敘述性統計 44 4.2.2 性別對於消費者購買動機之探討 45 4.2.3 年齡對於消費者購買動機之探討 46 4.3 消費者購買玩具之考慮因素分析 47 4.3.1 敘述性統計 47 4.3.2 性別對於消費者購買考慮因素之探討 48 4.3.3 年齡對於消費者購買考慮因素之探討 50 4.3.4 購買玩具考慮因素影響購買意願重要程度分析 52 4.4 消費者購買玩具之管道分析 54 4.4.1 敘述性統計 54 4.4.2 性別對於消費者購買管道之探討 55 4.4.3 年齡對於消費者購買管道之探討 56 第五章 兒童喜好玩具之原因分析 57 5.1 訪談研究對象 57 5.2 訪談內容摘要 58 5.3 兒童喜好玩具之原因歸納與整理 85 5.4 不同性別兒童喜好玩具之原因 94 5.4.1 男性兒童喜好之原因 94 5.4.2 女性兒童喜好之原因 99 5.4.3 不同性別喜好玩具之原因比較 103 5.5 不同年齡兒童喜好玩具之原因 106 5.5.1 3 歲-6 歲兒童喜好之原因 106 5.5.2 7 歲-9 歲兒童喜好之原因 109 5.5.3 10 歲-12 歲兒童喜好之原因 112 5.5.4 不同年齡喜好玩具之原因比較 115 5.6 消費者對於選購玩具親子訪談分析 118 第六章 研究結論與建議 125 6.1 消費者購買玩具之消費行為 125 6.1.1 消費者購買玩具之種類 125 6.1.2 消費者購買玩具之動機 125 6.1.3 消費者購買玩具之考慮因素 126 6.1.4 消費者購買玩具之管道 127 6.2 兒童喜好玩具之原因 127 6.2.1 普遍兒童喜好玩具之原因 127 6.2.2 不同性別兒童喜好玩具之原因 127 6.2.2 不同年齡兒童喜好玩具之原因 127 6.3 研究建議 128 參考文獻 129 中文文獻 129 英文文獻 130 網路文獻 133 附錄一.消費者購買玩具之消費行為問卷設計 135 圖 1 產品情感基本模型關係圖 18 圖 2 產品情感架構模型 19 圖 3 五項品質需求關係圖 23 圖 4 消費者滿意度係數計算公式 25 圖 5 研究流程圖 27 圖 6 問卷發放場域 35 圖 7 訪談過程與訪談內容海報 39 圖 8 不同性別喜好玩具之原因圖像化整理 105 圖 9 不同年齡喜好玩具之原因圖像化整理 117 表 2–1 玩具種類分類表 9 表 2–2 玩具種類分類表 12 表 2–3 購買玩具之動機相關研究表 13 表 2–4 購買玩具之考慮因素相關研究表 15 表 2–5 產品情感基本模型四大要素說明 18 表 2–6 產品情感基本模型16 項子參數說明 20 表 2–7 五項品質需求說明表 23 表 2–8 Kano 二維品質模型之評估表 25 表 3–1 訪談流程表 28 表 3–2 訪綱內容設計 29 表 3–3 消費者購買玩具之動機與考慮因素訪談整理 30 表 3–4 購買動機與考慮因素要素表 31 表 3–5 問卷信度分析表 34 表 3–6 受測者人數敘述性統計 36 表 3–7 訪談流程表 37 表 3–8 訪綱內容設計 38 表 3–9 受訪者訪談時間地點 39 表 4–1 消費者購買玩具種類平均數 41 表 4–2 消費者購買玩具種類獨立樣本T 檢定 42 表 4–3 消費者購買玩具種類單因子變異數分析 43 表 4–4 消費者購買玩具之動機平均數 44 表 4–5 消費者購買玩具之動機獨立樣本T 檢定分析 45 表 4–6 消費者購買玩具之動機單因子變異數分析 46 表 4–7 消費者購買玩具之考慮因素敘述性統計 (正向題目) 47 表 4–8 消費者購買玩具之考慮因素敘述性統計 (反向題目) 47 表 4–10 消費者購買玩具之考慮因素獨立樣本T 檢定分析(反向題目) 49 表 4–9 消費者購買玩具之考慮因素獨立樣本T 檢定分析(正向題目) 48 表 4–11 消費者購買玩具之考慮因素單因子變異數分析(正向題目) 50 表 4–12 消費者購買玩具之考慮因素單因子變異數分析(反向題目) 51 表 4–13 狩野模型統計表 52 表 4–14 消費者滿意度係數表 53 表 4–15 消費者購買玩具之管道平均數分析 54 表 4–16 消費者購買玩具之管道獨立樣本T 檢定 55 表 4–17 消費者購買玩具之管道單因子變異數分析 56 表 5–1 親子訪談資料總表 57 表 5–2 訪談內容摘要表 58 表 5–3 兒童喜好玩具之原因統計表 86 表 5–4 兒童喜好玩具之原因產品情感架構子要素定義表 90 表 5–5 兒童喜好玩具之原因統計表(含子要素) 93 表 5–6 男性兒童喜好玩具之原因統計表 98 表 5–7 女性兒童喜好玩具之原因統計表 102 表 5–8 不同性別喜好玩具之原因統計表 104 表 5–9 3 歲-6 歲兒童喜好玩具之原因統計表 108 表 5–10 7 歲-9 歲兒童喜好玩具之原因統計表 111 表 5–11 10 歲-12 歲兒童喜好玩具之原因統計表 114 表 5–12 不同年齡喜好玩具之原因統計表 116 表 5–13 消費者購買玩具考慮因素訪談逐字稿節錄(安全性) 118 表 5–14 消費者購買玩具考慮因素訪談逐字稿節錄(教育性) 119 表 5–15 消費者購買玩具考慮因素訪談逐字稿節錄(價格合理性) 120 表 5–16 消費者購買玩具考慮因素訪談逐字稿節錄(趣味性) 121 表 5–17 消費者購買玩具考慮因素訪談逐字稿節錄(耐玩性) 121 表 5–18 消費者購買玩具考慮因素訪談逐字稿節錄(兒童喜好) 122 表 5–19 消費者購買玩具考慮因素訪談逐字稿節錄(造形) 122 表 5–20 消費者購買玩具考慮因素訪談逐字稿節錄(品質) 123 表 5–21 消費者購買玩具考慮因素訪談逐字稿節錄(品牌) 123 表 5–22 消費者購買玩具考慮因素訪談逐字稿節錄(顏色) 124 表 5–23 考慮因素提及次數統計表 124

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